Задачи копирайтера-прототиписта при написании текста под лендинг

Наталья Сулейманова подготовила статью, в которой поэтапно раскрывает процесс работы копирайтера-прототиписта и анализирует влияние разработанного им текста на конверсию лендинга. Довольно часто между предпринимателем и копирайтером, взявшегося за написание текста под лендинг, возникают такие недопонимания:

заказчик хочет побыстрее;
заказчик не понимает к чему так много вопросов и зачем заполнять бриф;
заказчик возмущается «почему так дорого», ведь «тут объем работы как на пару статей».

Копирайтер может решить, что его труд намеренно обесценивают. Но, возможно, причина кроется в том, что заказчик не до конца понимает, в чем заключаются задачи копирайтера-прототиписта при написании текста для лендинга и как строится работа специалиста. Расставим все точки над «i» в этой статье.

Как лендинг и его конверсия влияют на расходы по рекламе

Лендинг – одна из площадок (а иногда главная и даже единственная), на которую ведется трафик. Конверсия лендинга напрямую влияет на стоимость заявки.

Сравните стоимость заявки при конверсии лендинга в 1%, 3% и 5%:

Число кликов	Расход	Средняя стоимость клика	Конверсия лендинга	Число заявок	Стоимость заявки
1	2	3=2/1	4	5=1*4	6=2/5
1000	30 000 руб	30 руб	1%	10	3000 руб
3%	30	1000 руб
5%	50	600 руб

Разница очевидна. А теперь представьте, что нужно получить 10 дополнительных заявок. Тогда, в зависимости от % конверсии, придется вложить:

Конверсия лендинга	Стоимость заявки	Число дополнительных заявок	Дополнительные расходы на рекламу
1	2	3	4=2*3
1%	3000 руб	10	30 000 руб
3%	1000 руб	10 000 руб
5%	600 руб	6 000 руб

И опять-таки, разница очевидна. Если рекламный бюджет исчисляется не десятками, а сотнями тысяч рублей, то она будет еще больше.

Так как же пишется текст для лендинга с высокой конверсией?

Алгоритм работы копирайтера-прототиписта: лендинг поэтапно

Прототип — схематичное изображение элементов лендинга (тексты, картинки, формы заявок и т.д.).

Копирайтера, который пишет тексты для лендингов, называют прототипистом.

Для того, чтобы написать текст, который вызовет отклик у посетителей лендинга и побудит совершить целевое действие (оставить заявку, позвонить), нужно погрузиться в проект, разобраться в нем до мелочей. Именно поэтому копирайтер просит заполнить бриф и задает много уточняющих вопросов.

Посмотрите, как выглядит алгоритм работы прототиписта, в удобной табличной форме:

№	Этап	Зачем нужно	Примечание
1	Бриф (опросник)- письменный	Первое знакомство копирайтера с проектом	Заполняется руководителем или ответственным лицом, который будет принимать работу копирайтера
2	Бриф — голосом	Уточнить детали по письменному брифу. Убедиться, что у заказчика и исполнителя одинаковое вИдение задач по проекту	Могут быть задействованы: руководитель, менеджеры по продажам, специалисты по трафику (контекстная, таргетированная реклама)
3	Маркетинговый анализ:
Анализ ЦА (целевой аудитории)	Определение болей/потребностей, желаний, страхов/возражений ЦА	Анализ форумов, отзывов. Важно: опрос клиентов заказчика, а также тех, кто отказался от покупки продукта.
Анализ конкурентов	Отстройка продукта. Определение преимуществ, формирование УТП.	Анализ сайтов, соцсетей конкурентов. Важно: конкурентная разведка (заявки, звонки конкурентам под видом клиента).
4	Общение с заказчиком	Уточнить детали после маркетингового анализа. Если продукт отстроен от конкурентов, формулируются преимущества, УТП. Далее — написание текста. Если продукт не отстроен — докрутка продукта или написание текста “как есть” (по решению заказчика)
5	Написание текста для лендинга
6	Предоставление прототипа заказчику, внесение корректировок (по согласованию)
7	Сдача окончательного прототипа

Как видите, копирайтер не просто пишет “красивый текст”, а проводит глубокое маркетинговое исследование, чтобы текст “работал”. Поэтому часто копирайтеры позиционируют себя как “копирайтер-маркетолог”.

Отдельно хочу выделить пункт 4 в таблице “Общение с заказчиком”. Дело в том, что после маркетингового анализа становится понятно, отстроен ли продукт клиента от конкурентов. В идеале — должен быть отстроен. На практике — такое бывает редко, особенно в сфере торговли (не производство, а перепродажа). Далеко не всегда заказчик готов “докручивать” свой продукт, чтобы создать реальные преимущества. Причины банальны: это долго, дорого, рекламу надо запускать еще вчера. Поэтому копирайтеру говорят “пиши, как есть”.

Стоит ли ждать высокую конверсию от лендинга, на котором предлагается продукт “как все”?

Резюме

Продающий лендинг — это всегда совместные усилия копирайтера и заказчика (предпринимателя, руководителя). Не жалейте времени на брифование и ответы на дополнительные вопросы специалиста. Лендинг с хорошей конверсией — ваша экономия затрат на рекламу.