В каждой специальности, в каждой сфере деятельности есть своя терминология, хорошо понятная тем, кто в этой сфере работает. Но иногда случается так, что понимание речи специалиста может вызывать затруднение у тех, кто напрямую не связан с этим видом деятельности. Контекстная реклама не является исключением. И сегодня мне хотелось бы коротко разобрать некоторые основные понятия, встречающиеся в данном направлении интернет-маркетинга.
Собственно “Контекстная реклама” – это текстовые объявления, которые показываются пользователям по запросам, если эти запросы рекламодатель добавил в настройки рекламной кампании. Объявления показываются пользователю именно в тот момент, когда он сам проявил интерес к товару или услуге и, возможно, готов к покупке.
В интернете вы можете встретить два вида контекстной рекламы: поисковую и тематическую:
-
Поисковая контекстная реклама показывается в результатах поиска в крупнейших поисковых системах (Яндекс, Google и др).
-
Тематическая контекстная реклама показывается на странице сайта, входящего в Партнерскую сеть рекламных систем, если тематика рекламы соответствует интересам пользователя. Тематическая реклама показывается как дополнительная информация к содержанию страниц, которые просматривает пользователь. Хотя для показа объявлений, пользователь не вносит запрос, они все равно находятся в сфере его внимания (т.е. являются контекстными).
Для оценки эффективности рекламных кампаний не обойтись без такого понятия, как конверсия. В интернет-маркетинге под Конверсией, как правило, понимается доля визитов на сайт, в ходе которых посетители совершили целевое действие.
Под целевым действием может подразумеваться отправка товара в корзину, посещение определенной страницы сайта, получение заявки через форму обратной связи, получения лида (перехода на сайт с рекламы), покупка товара и т. п.
Лид – потенциальный клиент, проявивший интерес и тем или иным образом прореагировавший на рекламное объявление. Термином «лид» сейчас принято обозначать потенциального покупателя, контакт с ним, полученный для последующей менеджерской работы с клиентом.
Прежде чем начинать рекламную кампанию необходимо определиться с тем, кому ее показывать будет наиболее эффективно для достижения поставленных целей. Начнем с таргетинга.
Таргетинг (от англ. target – цель) – это маркетинговый механизм, при помощи которого из всего числа интернет-пользователей можно выделить только ту целевую аудиторию, которая соответствует критериям (географический, социально-демографический и др.) и донести до нее рекламную информацию.
В контекстной поисковой рекламе, которая показывается в ответ на запрос пользователя, основной вид таргетинга — это таргетинг по ключевым словам. На данный момент эта реклама считается наиболее эффективной с точки зрения привлечения пользователей готовых к покупке.
В Яндексе и Google можно показывать баннеры, текстовые объявления и видеорекламу, используя следующие виды таргетинга:
-
по ключевым словам
-
по полу и возрасту
-
по географии
-
по времени суток
-
по сайтам
-
по интересам
-
по тематикам
-
по мобильным устройствам и приложениям
-
по частоте показа рекламы одному пользователю и т. д.
Запуск контекстной рекламы начинается с формирования семантического ядра – списка фраз, по которым Яндекс Директ или Google AdWords будут показывать объявления пользователям. Качество и полнота этого перечня во многом определяет успешность кампании.
Семантическое ядро – ключевые слова, их сочетания и морфологические формы, которые максимально отвечают заданной тематике сайта, точно характеризуют суть бизнеса компании и рыночного предложения.
Ключевые слова – это слова или фразы, которые используются при размещении контекстной рекламы в Интернете. С учетом ключевых слов определяется соответствие интересов пользователя теме рекламного объявления и принимается решение, показывать ему или нет данное рекламное сообщение.
В контекстной тематической рекламе на основании ключевых слов определяется соответствие рекламного объявления содержанию страницы, на которой оно демонстрируется. А в контекстной поисковой рекламе – запросу пользователя.
Поисковый запрос вводится пользователями. А реклама показывается по соответствующим этим запросам ключевым фразам. Важное правило подобного взаимодействия: поисковый запрос включает ключевую фразу. То есть реклама покажется в том случае, если пользователь ввел такие слова, которые содержат ключевую фразу, добавленную в рекламную кампанию. Но помимо ключевой фразы запрос пользователя может включать и другие слова.
На каких позициях будет показываться рекламное объявление, зависит от ставки.
Ставка – это та цена, которую готов заплатить рекламодатель за клик/показ своего объявления.
Клик – это переход пользователя по ссылке из объявления на сайт или на страницу с контактной информацией рекламодателя.
Цена клика – это сумма денежных средств, которая будет списана со счета рекламной кампании при нажатии на контекстное объявление.
Посадочная страница (с англ. landing page) – это страница, на которую переходит пользователь после клика по рекламе (объявлению, баннеру и т.п). Главная цель продающей страницы – привлечь посетителей и побудить их совершить целевое действие: подписаться на рассылку, оставить свой телефон или другие контактные данные, купить товар.
Часто эффективность рекламной контекстной кампании, проводимой в сети, определяют с помощью CTR.
CTR (от англ. click-through rate) — показатель кликабельности рекламных объявлений. Рассчитывается как процентное отношение числа кликов по объявлению к числу его показов. Т.е. чем чаще кликают на рекламное объявление, тем выше его CTR.
Для посетителей, которые уже были на сайте в контекстной рекламе может быть использован ретаргетинг.
Ретаргетинг (ремаркетинг) – это особый рекламный механизм, при помощи которого интернет реклама показывается только тем пользователям, которые посетили страницу рекламируемого товара или проявляли к нему интерес. Этот процесс представляет собой повторяющийся показ рекламных сообщений с веб-страницы, которая была посещена до этого.
А какие еще непонятные термины, относящиеся к контекстной рекламе, встречали вы? Поделитесь в комментариях.
Автор: Алена Дульцева ,
специалист по настройке контекстной рекламе в Яндекс Директ и Google Adwords.
Хороший краткий экскурс для новичков!))
НО друзья! Есть одно уточнение..
Алёна, Вы пишете: "В контекстной тематической рекламе на основании ключевых слов определяется соответствие рекламного объявления содержанию страницы, на которой оно демонстрируется. А в контекстной поисковой рекламе – запросу пользователя."
Но чтобы у новичков сложилось полноценное понимание основополагающего принципа размещения рекламных объявлений на сайтах-партнёрах Яндекса в РСЯ и во внешних сетях, здесь необходимо добавить, что в тематической рекламе показ объявлений конкретному пользователю определяется не только соответствием ключевой фразы содержанию страницы размещения (как Вы справедливо указали), но и поисковыми запросами, введённым этим пользователем ранее, а также тематикой сайтов, посещённых этим пользователем недавно..
Михаил, спасибо за уточнение! )