Чем озадачит контекстная реклама в 2021 году: изменения, тенденции, новинки

В сегодняшней статье специалист по контекстной рекламе Анастасия Аксенова расскажет о том, какие тенденции в контекстной рекламе ожидать в 2021 году. При этом кратко будут упомянуты важные факты из 2020 года, которые смогут тем или иным образом повлиять ведение рекламы в 2021 году. Так что же преподнесет контекстная реклама нам в этом году, к чему быть готовым, чтобы кампании проходили успешно?

Чтобы сделать статью максимально подробной и обзорной, при ее написании были использованы также материалы других специалистов, список источников прилагается.

Какой будет контекстная реклама в Google Ads и Яндекс Директ?

И Google Ads и Яндекс Директ увеличивают автоматизацию в системе управления ставками и объявлениями, подбора семантики, дают меньше и меньше возможности рекламодателям самостоятельно контролировать рекламные кампании. 

Тенденции в контекстной рекламе в Google Ads с учетом нововведений

1. Google меняет требования к рекламе и рекламодателям.

Теперь нужно максимально заполнять все данные: подробная информация об организации и продукте (прямо в объявлениях писать о самом продукте и о том, кто его продвигает). Также появились более жесткие требования к модерации: нельзя использовать любые приемы (уловки, картинки) для того, чтобы привести аудиторию на сайт. Если несколько раз рекламодатель не отреагирует на замечания от Гугл, то система может просто заблокировать аккаунт, вплоть до блокировки домена и рекламы организации рекламодателя. 

2. Переход к аудиторным таргетингам. 

Ранее в КМС (контекстно-медийную сеть Google) можно было добавить список ключевых фраз и выбрать таргетинг по ключевым фразам на аудиторию и /или на площадки. Сейчас уже такого нет: при добавлении список ключевых фраз рекламодатель таргетируется только на площадки и все идет к тому, что таргетингов по ключевым словам, площадкам и запросам будет становиться все меньше, а таргетингов на аудиторию все больше. При таргетинге на аудиторию алгоритмы работают на основе анализа характеристик пользователя (cookie-файлов, которые собираются из разных браузеров и устройств пользователя). 

3. Новые форматы и типы кампаний для рекламы в YouTube. 

Аудиорекламу длиной ролика до 15 секунд можно будет нацеливать на заинтересованных покупателей, а также по темам и интересам. Аудиореклама, которая в настоящее время находится в стадии бета-тестирования, поможет эффективно расширить охват и повысить узнаваемость бренда с помощью ауди окреатива и тех же функций безопасности бренда, что и видеокампании рекламодателя. 

Видеореклама в YouTube для контекстно-медийной сети Google является одним из наиболее конверсионных направлений. В рекламные объявления добавляются кнопки, призывы к действию, появляются конверсионные стратегии, которые нужно анализировать и тестировать. 

Недавно команда Google рассказала о своих планах добавить на YouTube возможность совершать покупки. Предполагается, что пользователи смогут приобретать напрямую через YouTube товары, которые показываются в видеороликах. Данные о рекламе на YouTube стали доступны в отчетах об атрибуции (правило, позволяющее системе понять, какому переходу засчитывается конверсия) в режиме бета-тестирования. Чтобы показывать рекламу YouTube в отчетах «Основные последовательности», «Ассоциированные конверсии» и «Показатели пути» наряду с поисковой и товарной рекламой, рекламодателям нужно подключить обновление в разделе «Отслеживание» — «Атрибуция». 

 4. Новый тип кампаний Perfomance Max в закрытом тесте.

Это полностью автоматизированный формат, который предлагает рекламодателю только выбрать цель и добавить варианты наполнения рекламных объявлений (видео, тексты, картинки для креативов). При этом, Google алгоритм размещает объявления по заданным параметрам в том месте, где считает максимальную конверсионность пользователя. Показы идут в поиске, КМС, Gmail, Discover Feed и в YouTube. 

5. Формат обычных текстовых поисковых объявлений постепенно сводится к минимуму. 

Более того, есть предположение, что Google к концу 2021 полностью откажется от стандартных текстовых объявлений. Сейчас Google активно продвигает вариации, когда можно добавить 5 первых, вторых, третьих заголовков, 2 варианта описания первого и второго. Соответственно, можно комбинировать большое количество разных вариантов объявлений. Система эти данные собирает, анализирует и показывает под каждый аукцион и каждого пользователя, исходя из его поведения.  

6. В Google Ads расширяется охват типов соответствия. 

Если раньше можно было задать ключевую фразу в квадратные скобки и это значило, что объявление будет показано при точном соответствии слов в поисковом запросе и ключевой фразе и была уверенность в том, что не будет нецелевых показов, то сейчас это уже не срабатывает. В связи с этим, практически не обойтись без постоянного анализа статистики. Система активно предлагает использовать максимально широкий тип соответствия. При сильно ограниченном бюджете это очень неудобно, так как пока алгоритм обучается, есть большие риски расходования бюджета на нецелевые каналы и аудитории. Вариантом решения этой проблемы является сужение таргетингов и использование операторов соответствия ключевым фразам.  

7. Снижение количества данных о поисковых запросах

В настоящее время после запуска рекламной кампании и накопления статистики, в отчете по поисковым запросам не видно большого количества запросов, по которым были клики, т.е. рекламодатель потратил деньги и при этом получил недостаточно данных для оптимизации рекламной кампании. 

В Google Analytics в отчете по поисковым запросам данных немного больше данных, но в будущем этот отчет устранится. Выход из данной ситуации в том, что необходимо качественно работать со списком минус-слов и использовать операторы соответствия, так как при широком соответствии могут подбираться слова, не имеющие отношения к нужным запросам, что приводит к посещению посадочной страницы совершенно нецелевой аудитории. 

8. Автоматизация на всех этапах: настройка, ведение и оптимизация рекламных кампаний. 

В Google Ads есть показатель оптимизации, желательно чтобы он был более 70%. Периодически, в зависимости от того, как быстро собирается статистика, нужно проверять рекомендации от алгоритма Google, анализировать на предмет того, подходят они или нет. Если подходят – тестировать, если нет – отказываться. Благодаря этому, алгоритм обучается и принимает то, что актуально для рекламодателя. 

9. Планировщик результатов для торговых кампаний и умных торговых кампаний. 

Если ранее можно было спрогнозировать результаты только по поисковым кампаниям, то теперь есть поддержка торговых кампаний и умных торговых кампаний. В торговых кампаниях при создании фида (файл, содержащий подробную информацию о товаре) можно создать множество групп объявлений. Умные торговые кампании – это полное управление рекламной кампании алгоритмом. 

10. Раздел Insights в Google Analytics. 

Полезная функция, в которой можно увидеть прогноз изменения спроса по конкретному товару или услуге, популярные поисковые запросы, статистику по показам. Бета-версия нового раздела была запущена в ноябре 2020 года для рекламодателей четырех стран: США, Великобритании, Канады и Австралии. Когда он станет доступен рекламодателям в России, пока неизвестно. 

11. Новый счетчик Google Analytics 4 (GAF). 

Сейчас мы используем счетчик Universal Analytics (UA). Их основное отличие – UA считает все данные на основе хитов (любое событие на странице) и сессий (сеансов). Если пользователь уйдет со страницы, не совершив целевого действия, UA посчитает это отказом и не будет видно, сколько времени пользователь провел на странице. В случае с одностраничным сайтом у рекламодателя вообще не будет данных для оптимизации рекламной кампании. У GAF идет подсчет не по сеансам, а по конкретным событиям, которые происходят на сайте, и даже для одностраничников все будет отражаться намного более корректно. В течение 2021 года нужно будет постепенно перейти на GAF. 

12. Google постепенно уходит от использования cookie-файлов. 

Еще в августе 2020 года разработчики популярных браузеров запретили рекламным сетям использовать cookie-файлы. Это коснулось всего, где пользователь сталкивается с рекламой: сайты, мобильные приложения и прочее. Сегодня трудно представить, как реклама в интернете может быть релевантной и точно измеряемой без использования сторонних файлов cookie. 

Federated Learning of Cohorts (FLoC) предлагает новый способ для бизнеса охватить людей с соответствующим контентом и рекламой путем кластеризации больших групп людей со схожими интересами. Этот подход эффективно скрывает людей “в толпе” и использует обработку на устройстве, чтобы сохранить личную веб-историю человека в браузере. Создав симуляцию, основанную на принципах, определенных в предложении Chrome FLoC, рекламные команды Google протестировали эту первую альтернативу конфиденциальности сторонним файлам cookie. Результаты показывают, что когда речь заходит о создании заинтересованной аудитории, FLoC может обеспечить эффективный сигнал замены для сторонних файлов cookie. 

тенденции в контекстной рекламе

Тенденции в контекстной рекламе в Яндекс Директ: нововведения и их последствия

1) Появление неотключаемых площадок в РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса – большое количество сайтов-партнеров Яндекса, где могут размещаться Ваши рекламные объявления). А потом отмена этого нововведения.

Какое-то время было совершенно невозможно отключать показ рекламы на площадках, которые принадлежат Яндексу. Но, благо, в феврале 2021 года это нововведение отменили и теперь невозможно отключить показ рекламы только на главной странице Яндекса.

2) Расширение охвата синонимов. 

Яндекс Директ запретил показы по дополнительным релевантным фразам (ДРФ) и, если ранее можно было отключить в настройках эти показы, то сейчас взамен этой настройки созданы по максимуму показы по синонимам. В мастере отчетов в поисковых запросах можно посмотреть тип соответствия “синонимы”, и посмотреть какое количество синонимов подбирает система. Синонимы невозможно отключить вообще. В этой ситуации возможно проанализировать уже накопленную статистику и добавлять новые минус-слова и минус-фразы во избежание некачественных показов. 

3) Неконтролируемые позиции показов. 

Появился показ поисковых рекламных объявлений в поисковых подсказках Яндекса: при вводе поискового запроса вместо поисковых подсказок появляется сначала поисковое объявление какого-либо рекламодателя. По таким рекламным объявлениям существует большая вероятность случайных кликов, а это ведет к потере бюджета у рекламодателя. 

Проблема в том, что рекламодатель никак не может отключить эти показы, нет возможности отследить статистику по ним. Решение этой проблемы — выбирать стратегию так, чтобы объявление не попадало на самые верхние позиции. При этом нужно тестировать и анализировать, что более эффективно: получать меньше трафика, но более конверсионного или получать больше трафика, при этом рекламодателю соглашаться с количеством и стоимостью конверсий.  

4) Неотключаемая оптимизация ставок. 

Ранее существовавшая стратегия “Ручное управление ставками” была заменена еще до 2020 года стратегией “Ручное управление ставками с оптимизацией”. До этого было максимально точно управлять ставками, выставлять лимиты ставок, выше которых рекламодатель платить не готов, то теперь нет уверенности в том, что система не превысит цену клика больше, чем выставлен лимит. При этом, если заданы еще и корректировки ставок, итоговая цена клика может существенно отличаться от заданной величины. Этот вопрос можно решить, анализируя статистику рекламных кампаний (показатели эффективности в срезе конверсии, цены клика, эффективность ключевых фраз и целевую стоимость конверсий по ним) и вносить с учетом этих данных соответствующие корректировки. 

5) Стратегия “Оплата за конверсии”. 

Доступна в настройках рекламных кампаний для любых их типов. Рекламодатель указывает сумму, которую он готов платить за достижение тех или иных целей. Для работы этой стратегии необходимо время (2-4 недели) для обучения (в это время алгоритм тестирует разные аукционы и пользователей). При этом, крайне не рекомендуется вносить изменения в рекламные кампании во избежание того, чтобы система каждый раз не перезапускала обучение. 

Практика показывает, что на рекламных кампаниях с достаточным количеством данных по конверсиям (как минимум 10 конверсий в неделю и больше и чтобы бюджета хватало минимум на 20 конверсий) алгоритм оплаты за конверсии работает хорошо: рекламодатели получают достаточное количество конверсий с указанной стоимостью и потом возможно оптимизировать цену конверсии. 

Можно настроить микроконверсионные цели, например, “побывал на сайте несколько раз” или “положил заказ в корзину”. Система сама определяет примерно по какой цели будет конверсия и прогнозирует зеленым цветом наиболее конверсионные цели, желтым – те, что не сработают и красным – те, что лучше не использовать в данной стратегии. Если же данных мало (трафика, конверсий по тем важным действиям, на основе которых идет оптимизация), то при переключении оплаты за конверсии волшебства не будет. 

При этом, ошибочно предполагать, что ведение неконверсионного трафика бесплатно. Со временем система распознает, что трафик идет, а конверсий нет,                                   и соответственно Яндекс не зарабатывает и он просто полностью отключит показы по данной рекламной кампании. 

6) Яндекс.Метрика стала забирать лучшее из Google Analytics. 

Появились коннекторы (специальные сервисы, позволяющие передавать данные из разных рекламных систем в Метрику) и прямой импорт расходов из Google Ads. Ранее можно было увидеть какое количество трафика приходит из разных рекламных систем и анализировать его. Теперь можно сравнить и  распределить трафик по разным источникам и видеть расход по ним. 

7) Настройка цели на форму в Яндекс. Метрике без программиста

Если есть желание фиксировать клик по номеру телефона, клик по e-mail, или клик по отправке формы, это удобно использовать при отсутствии подключенного колл-трекинга, или e-mail-трекинга (сервисы, позволяющие анализировать, по каким объявлениям пришел конверсионный трафик). Отправка формы пока еще достаточно сырая и подходит в том варианте, где заполнение формы достаточно легкое и нет валидации, поэтому необходимо проверять работу формы отправки. 

8) Упрощенная передача данных о доходах в Метрику. 

Теперь можно добавлять данные о доходе по целям, т.е. во время настройки или редактирования целей можно прописать, сколько мы зарабатываем (ценность цели), когда пользователь совершает целевое действие на сайте. В отчете Метрики позднее можно будет проанализировать всё (сколько визитов, эффективность, % отказов, глубина просмотра, а также количество, стоимость и коэффициент конверсии, доход) и принимать решение на основе этих данных. 

9) Яндекс заимствует у Google различные форматы видеорекламы, например, такие как запуск не пропускаемых роликов в медийной рекламе. 

Настроить формат возможно при редактировании или создании креатива. Длительность роликов до 15 секунд, при этом пользователи вынуждены досмотреть рекламный ролик до конца, если хотят продолжить просмотр исходного видео. За это время при продуманном логичном сценарии можно удержать внимание пользователя до конца ролика. Два новых формата видеорекламы с оплатой за клики — вертикальные видеоролики и видео в текстово-графических объявлениях. Ранее видеореклама была с оплатой за показы, сейчас это в прошлом. Вертикальные видеоролики подходят на рекламы на мобильных устройствах, также можно вставлять в текстово-графические объявления свои собственные видео или смонтировать их с помощью конструктора.  

10) Рекламная подписка для малого и среднего бизнеса — инструмент, позволяющий настроить автопродвижение организации в картах, поиске, услугах и РСЯ.  

Такой вариант рекомендуется тестировать на каком-то одном продукте или направлении и выделять небольшой бюджет, так как в этом случае рекламодатель доверяет полностью алгоритмам.  

 Контекстная реклама в 2021 году: основные направления 

1. Глобальная автоматизация. 

Появляются новые автостратегии, автотаргетинги и полностью автоматические типы рекламных кампаний. Умные настройки оценивают эффективность рекламного аккаунта, сами подбирают аудиторию для показа и определяют наиболее эффективные объявления. 

2. Минимизация ручного управления. 

Рекламодатель должен научиться помогать алгоритмам хорошо работать:

  • дать возможность 14-21 день обучиться, 
  • предоставлять алгоритмам достаточное количество данных, анализировать и корректировать их,
  • собирать элементы для рекламных креативов, на основе которых алгоритмы смогут эффективно работать.

Также нужно правильно настраивать веб-аналитику, передавать эти данные в рекламные системы, формулировать различные гипотезы.  

3. В 2021 году мобильный трафик набирает большую популярность                        по сравнению с десктопным. 

На это сильно повлияла самоизоляция в 2020 году. За карантинную весну по данным аналитиков SlickJump мобильный трафик вырос на 10–30% и с отменой ограничений сохранил свои позиции. Поэтому необходимо создавать посадочные страницы, которые хорошо оптимизированы под мобильные устройства, или создавать турбо страницы, на которых будет максимально удобно и быстро оставить заявку. 

4. Голосовой поиск становится все более популярным. 

Это сильно влияет на то, как пользователи ищут информацию о товарах и услугах, и соответственно теперь становится актуальным для маркетологов, так как необходимо обеспечить качество контента на посадочной странице, видимого для каждого типа запросов (текстовые запросы и/или голосовой поиск).

5. Учитывая все вышеперечисленное, контекстологу в 2021 году необходимо перепрофилироваться: с одной стороны, необходимо погружаться в технологию машинного обучения, чтобы быть конкурентоспособным в будущем, с другой стороны, перейти от технической работы по сбору полного семантического ядра и написания под каждый ключ отдельного объявления к работе над рекламными кампаниями с точки зрения маркетинга: формировать уникальное торговое предложение (в блоге есть статья Как написать продающее уникальное торговое предложение для вашего бизнеса), проводить анализ целевой аудитории, креатива и посадочной страницы. Также необходимо научиться быстро делать вовлекающие ролики и форматы видеорекламы, работать с голосовыми запросами и учитывать их при разработке стратегии продвижения и рекламных материалов. 

При написании статей были использованы материалы следующих авторов: 

При написании статей были использованы материалы следующих авторов:
1. Никита Кравченко, ведущий специалист по работе с платным трафиком E-Lama видео “Контекстная реклама 2020-2021: Новинки, тренды, ожидания” виде на канале Nethouse – создать сайт просто, удобно, бесплатно.
2. Александра Тихомирова, ведущий специалист по контекстной рекламе Completo, видео “Контекстная реклама 2020-2021. Что было и что будет”на канале Комплето — Системный электронный маркетинг.
3. Александр Шипин, автор статьи “9 ключевых трендов контекстной рекламы в 2021 году” на сайте https://habr.com/ru/ .
4. Алена Полюхович, видео на канале SEOquick “Тренды интернет-рекламы в 2021 году”.
5. Анастасия Кулакова, автор статьи “Голосовой поиск: стратегии цифрового маркетинга и советы по SEO” на сайте https://wayup.in/.
6. Четна Биндра, менеджер групповых продуктов, блог Google Ads. “Построение приватного будущего для веб-рекламы”.
7. Алексей Авдеев видео “Тренды контекстной рекламы 2021” на канале “Ашманов и партнеры”.

Анастасия Аксенова, сертифицированный специалист по контекстной рекламе.

Приведу на Ваш сайт потенциальных покупателей из Yandex и Google.

anastasijanktn@gmail.com тел/WhatsApp: 8921-970-8921

ВК https://vk.com/id1431053

ФБ https://www.facebook.com/anastasijakontekstolog/

Posted in Блог.

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *