Антон Литвинович продолжает цикл статей, в которых рассказывает о том, что такое сквозная аналитика, какие задачи она выполняет и как ее использовать. Сегодня вас ждет вторая статья из цикла!
В прошлой статье “Зачем бизнесу нужна сквозная аналитика” я рассказывал, что такое сквозная аналитика, что она даёт и как ей пользоваться. Сегодня я расскажу, какие инструменты и сервисы понадобятся для её построения. Начнём с кликов по рекламе и заявок на сайте.
Напомню, что для примера у нас сайт, который продаёт товары или услуги и продвигается с помощью контекстной рекламы по следующей воронке:
Показы → Клики → Заявки → Продажи → Повторные продажи
Первый уровень отслеживания — это рекламные системы.
Здесь мы собираем данные по количеству показов, количеству кликов и стоимости клика. Тут обычно проблем нет — рекламные системы предоставляют всю эту информацию. Мы просто заходим в рекламный кабинет и открываем отчёты. Есть возможность посмотреть эффективность отдельных объявлений и ключевых фраз, но это больше относится к деятельности специалиста по контекстной рекламе.
Проблемы могут возникнуть при объединении данных из разных рекламных систем. Здесь важно следить, чтобы расходы по всем системам были в одной валюте и с учётом либо без учёта НДС.
Для отслеживания заявок на сайте нам понадобятся системы веб-аналитики: Яндекс.Метрика и Гугл-Аналитика (Google Analytics). Обе системы бесплатны, у каждой свои возможности и следует установить на сайт счётчики обеих систем. Коды счётчиков необходимо разместить на каждой странице своего сайта. Да, даже на странице с «Политикой конфиденциальности» и странице 404.
Далее необходимо настроить цели на сайте. Цель — это целевое действие пользователя, которое мы отслеживаем с помощью систем аналитики. В качестве цели следует выбирать те действия, ради которых создан сайт и запущена реклама. В нашем случае — это сбор заявок.
Сквозная аналитика и каналы взаимодействия с клиентом: коллтрекинг, отслеживание заявок вручную, онлайн-чаты
Здесь есть свои особенности. Для точной аналитики мы должны отслеживать заявки по всем каналам на сайте. Если на сайте есть форма обратной связи, настроить отслеживание отправок этой формы достаточно просто. Это можно сделать в HTML-коде сайта или в настройках вашей CMS.
А если указан номер телефона и много заявок приходит по нему?
На мобильной версии сайта можно разместить кнопку для быстрого набора номера и настроить отслеживание нажатия на неё. А если пользователь заходит с компьютера, видит номер на сайте и набирает его с телефона? В этом случае следует установить систему коллтрекинга. Такая система автоматически подменяет номер на сайте для каждого уникального посетителя. Звонок по этому номеру будет фиксироваться, как достижение цели.
Система коллтрекинга уже стоит денег и диапазон цен достаточно широкий. Стоимость зависит от количества операторов на телефоне, количества визитов на сайт и наличия дополнительного функционала. Самый дешевый вариант обойдётся по цене IP-телефонии, за которую обычно и так платят — до 1000 ₽ в месяц. Это подойдёт, если звонки принимает один человек и визитов на сайт не очень много (до 400-500 в сутки).
А если у нас интернет-магазин с большим количеством позиций и множеством визитов, понадобится тариф подороже. Коллтрекинг часто идёт в связке с системой сквозной аналитики и email-трекингом. Тариф стоит выбирать исходя из целесообразности. Если рекламный бюджет всего 10000 ₽ в месяц, нет смысла тратить 5000 ₽ на коллтрекинг.
Если пока нет вообще никаких данных и надо хоть примерно понять эффективность рекламы по разным каналам, можно отслеживать звонки вручную. Метод неточный и требует затрат времени, но может дать хоть примерные цифры, на основе которых можно делать какие-то выводы и решать, нужен ли в дальнейшем коллтрекинг. Метод применим при не очень большом числе заявок. По моему опыту — не более 10 в день.
Следующий канал — обращения через онлайн-чат, если он есть на сайте. Сервисы онлайн-чатов предоставляют возможность настройки целей для веб-аналитики. Но и здесь есть свои особенности: что именно считать достижением цели? Человек может просто что-нибудь уточнить в чате, а может и сделать заказ.
Здесь следует читать справку онлайн-чата и учитывать особенности своего бизнеса. Но для начала надо настроить хоть что-то в качестве цели, если обращения через онлайн-чат в принципе идут.
Чтобы связать данные веб-аналитики с данными из рекламных систем, используются UTM-метки. UTM-метки добавляются в URL объявления (адрес-ссылки). Они никак не влияют на работу с сайтом и используются только для сбора статистики. Теперь каждая заявка будет связана с конкретным источником трафика вплоть до объявления и ключевой фразы. И мы уже можем посчитать стоимость заявки по каждому рекламному каналу.
Также следует связать рекламные кампании со счётчиками веб-аналитики. Это позволит отображать данные о достижении целей в отчётах рекламных систем. Кроме того, при достаточном количестве конверсий можно использовать автоматические стратегии управления ставками. В ряде случае это может быть выгоднее, чем ручное управление ставками.
Для этого в рекламных кабинетах достаточно указать номер счётчика. Обратите внимание, если счётчик веб-аналитики и реклама настраиваются с разных аккаунтов, необходимо настроить требуемые доступы. Например, в Яндекс.Метрике достаточно предоставить доступ для просмотра.
Сквозная аналитика руками профессионалов: кто поможет с настройкой
Возникает вопрос, к кому обратиться за помощью для настройки всех этих систем? Обычно это может сделать специалист по контекстной рекламе или интернет-маркетолог.
Для настройки целей на сайте могут понадобиться его разработчики. Конструкторы сайтов дают возможность настройки целей в пару кликов. С настройкой коллтрекинга поможет служба поддержки самого сервиса. Если у вас интернет-магазин и необходимо настроить расширенную электронную торговлю, вам может понадобится узкий специалист по веб-аналитике.
Итак, к этому моменту у нас отслеживаются показы рекламы, клики по объявлениям, заявки на сайте, а также рекламные расходы. Из этих данных мы уже можем рассчитать среднюю стоимость клика и стоимость заявки по каждому рекламному каналу. Но мы пока ничего не знаем о продажах, а без этого полноценную сквозную аналитику не построить. Но об этом я расскажу в следующий раз.
Антон Литвинович, специалист по контекстной рекламе. По вопросам сотрудничества пишите Антону:
