Региональный бизнес и контекстная реклама: специфика и особенности

Диля Ещенко, сертифицированный специалист по контекстной рекламе в Яндекс и Google, проанализировала чем отличается контекстная реклама для регионального бизнеса, а также показатели активности пользователей и тенденции рынка интернет-рекламы. О результатах и выводах такого подробного исследования читайте в статье Дили.

Тенденции рынка интернет-рекламы: контекстная реклама в цифрах

К началу 2019 года зафиксировано 90 млн. человек пользующихся интернетом. Это порядка 75,4% взрослого населения страны старше 16+ лет. Такие данные предоставил Всероссийский омнибус GfK. Основной прирост происходит за счет мобильных пользователей и людей старшего поколения.

Увеличилась доля людей, которые пользуются интернетом только с мобильных устройств. Эта тенденция будет продолжаться – ведь смартфоны всегда с собой, в отличие от десктопов.

Даже в труднодоступных городах и селах интернет-пользователей достаточно. Люди активно ищут информацию, сидят в социальных сетях, переписываются в мессенджерах, делают покупки в интернет-магазинах.

Рис.1

Рекламодателям, если они не хотят потерять прибыль, приходится приспосабливаться к требованиям своей целевой аудитории,. Рынок интернет-рекламы вытесняет телевидение и прессу, и поэтому даже в кризис развивается.

Не секрет, что основные рекламные деньги крутятся в столице. По данным Яндекса:

на Москву приходится треть всех бюджетов в контекстной рекламе,
на города-миллионники около 20%,
на Санкт-Петербург 11%.

Недавно на госзакупках был выставлен тендер ВТБ на 674 млн. рублей на рекламные услуги. Разве малый бизнес может себе позволить такие бюджеты? В лучшем случае выделит 20 тыс. рублей и ждет, что каждый вложенный рубль принесет 10 клиентов. К сожалению, это не так.

Рис. 2

Контекстная реклама для регионального бизнеса

Малым и средним предприятиям регионов не хватает денег на рекламу на телевидении, а пресса теряет свою значимость. С развитием интернета региональному бизнесу стало проще и дешевле продвигать свои товары и услуги через контекстную рекламу.

При этом контекстная реклама обладает рядом преимуществ:

Измеримость. Благодаря аналитике можно точно отследить, сколько посетителей было на сайте, какие действия они совершили.
Точное нацеливание. Можно выделить свою целевую аудиторию и привлекать заинтересованных в товаре пользователей.
Минимальные затраты. Для размещения рекламы в интернете не нужен офис, достаточно сайта или даже визитки.
Управляемость. Рекламу можно отключить в любой момент, поменять настройки.
Адаптивность. Легко регулировать свой бюджет и рассчитать стоимость привлечения одного клиента.

Казалось бы, все так просто, делай сайт и запускай рекламу. Однако у региональных бизнесов есть свои особенности:

Небольшой охват рынка, узкая геолокация, так как покупатели, в основном, местные жители.
Конкуренция со стороны крупных сетевых гипермаркетов, маркетплейсов.
Меньший бюджет на рекламу и маркетинговые активности, чем у лидеров.
Неудобные сайты, не отвечающие современным требованиям.
Низкая покупательская способность населения в регионе.

Рассмотрим все на примерах.

Пример 1

Допустим, у вас компания по продаже пластиковых окон. Сравним два региона: Москву и Тамбов. В обоих регионах люди нуждаются в качественных пластиковых окнах. Прогноз бюджета Яндекс Директ поможет рассчитать нам примерный охват рынка и бюджет на контекстную рекламу. Обращаю внимание, что цены прогнозные, взяты просто для сравнения показателей разных регионов.

Как видно из таблицы, пластиковые окна в Москве очень востребованы, количество запросов свыше 20 000 в месяц, средняя цена клика обойдется в 140 рублей. И если бы мы хотели завоевать весь рынок, то в контекстную рекламу в Яндексе потребовалось бы вложить минимум 580 тыс. рублей.

Рис. 3

Посмотрим рынок пластиковых окон в Тамбове. Количество запросов около 500, средняя цена клика составит 38 рублей, примерный бюджет на рекламу при 100% объеме – 3215 рублей.

Рис. 4

Да, затраты меньше, но даже если региональный бизнесмен готов вкладываться в рекламу – он не сможет увеличить охват только за счет покупателей своего города. Спрос ограничен, конкуренцию никто не отменял.

При этом в небольших городах уровень жизни и покупательской способности гораздо ниже, чем в столице. Если посмотреть статистику Росстата, то средняя зарплата жителя Тамбова – 21 450 руб. в месяц, тогда как в Москве – 80 999 руб.

Пример 2

У вас региональная компания по продаже наручных часов. При размещении контекстной рекламы вам придется конкурировать с крупными федеральными компаниями, которые:

рекламируются по всей России и имеют большие рекламные бюджеты,
доставляют свой товар в любой регион,
предлагают огромный ассортимент на любой вкус и кошелек,
дают повышенную гарантию,
имеют репутацию добросовестного продавца.

Казалось бы, что не стоит и пытаться влезть в нишу. Однако, одним из ваших преимуществ является именно доступность. Вы можете в объявлении сделать персональное предложение жителям своего города, отметить наличие товара, возможность примерить часы в магазине и приобрести товар уже сегодня. В рекламном объявлении можно использовать принятые только в этом регионе слова, или указание района.

Пример 3

У вас есть сайт, но он создан так давно, что вы уже и не помните кем. Дизайн его симпатичен, но навевает ассоциации с бабушкиным шкафом, пропахшим нафталином. Вы запустили рекламу, но недоумеваете, почему так мало заказов, при этом товар востребован.

Пора прислушаться к тенденциям рынка и адаптировать свой сайт для мобильных пользователей, иначе рискуете потерять значительную долю рынка. Даже в регионах люди хотят получать хороший сервис и не готовы терять время на ожидание загрузки.

Современный дизайн, удобство для пользователя, высокая скорость загрузки — это важные параметры для любого сайта. Но если в крупных городах изменения приходят быстро, то в регионах многие предприниматели не уделяют сайтам должного внимания, экономят деньги на обновления функционала и дизайна.

Резюме

Контекстная реклама подходит для многих предпринимателей. При запуске рекламы необходимо учитывать особенности региона продвижения, оценить свои риски и перспективы. В любом случае, будет контекст эффективен для вашего бизнеса или нет, покажет только тестовая реклама.

В статье использованы материалы с сайтов:

Госзакупки

Исследование GfK: Проникновение Интернета в России

Итоги рекламного года: мобилизация интернета и власть контента

Ещенко Диля, сертифицированный специалист по контекстной рекламе и веб-аналитике

По вопросам сотрудничества пишите Диле

https://vk.com/dilya_e

https://www.facebook.com/dilya.eshenko