У каждой ниши есть свои особенности продвижения в соцсетях, и сейчас вы узнаете как продавать продукты и делать это эффективно! Автор статьи Юлия Гусакова, эксперт по созданию стратегии для успешного развития бизнеса в интернете, написала развернутую статью с разбором реальных примеров и рекомендациями по продвижению продуктов питания через соцсети. Такой узкой темы в нашем блоге еще не было, скорее читайте!
Казалось бы, что тут сложного? Есть хотят все без исключения, написал пост “ПРОДАЮ”, наполнил товарами и запустил рекламу на всех от 21 и старше и готово. Но не тут было) Давайте разбираться в чем же подвох)
С чего начать продвижение в соцсетях, если у вас товар – продовольствие
Для того, чтобы понять, как выстраивать работу, конечно же надо сначала провести анализ рынка.
Эта тема достойна отдельной большой статьи, но, если вкратце, то нужно:
- Пойти в поисковую выдачу Яндекса и промониторить объявления по вашим ключевым запросам.
- Изучить сайты конкурентов не только в своем городе, но и сайты крупных брендов.
- Выписать сильные и слабые стороны, отметить, на что они делают упор, как на самом сайте, так и в объявлениях.
- Изучить отзывы, предложения, жалобы, вопросы покупателей.
Для этого идем в группы конкурентов ВКонтакте и изучаем топики в блоке обсуждений. Здесь находится неиссякаемый источник информации, которая поможет вам:
- узнать, что влияет на принятие решения о покупке
- узнать, чего бояться покупатели и что их останавливает от покупки
- узнать, почему покупают у ваших конкурентов
- узнать, какие оплошности допускают ваши коллеги по цеху
- собрать множество идей для создания контента
Рис.1
Здесь вы найдете ответы практически на все свои вопросы, даже на те, которые вам в голову не приходили:)
Теперь вы владеете информацией и можно:
- Смело создавать свое УТП (то самое отличие от конкурентов, с помощью которого вы будете объяснять вашим потенциальным клиентам, почему они должны покупать именно у вас).
- Выбирать правильную стратегию продвижения, которая поможет сэкономить не только деньги, но и время.
На основании каких критериев и желаний ЦА выстраивается продвижение в соцсетях для ниши продовольственных товаров
В продуктовой нише главными критериями выбора являются:
- вкус
- качество
- свежесть
- натуральность (даже если вы продаете не фермерские продукты, людям все равно важно, чтобы в них было как можно меньше всяких химических добавок)
- внешний вид (как ни крути, но еда должна вызывать аппетит, а не рвотный рефлекс)
Цена второстепенна. Часто люди готовы переплачивать за хороший продукт, главное, чтобы он соответствовал их запросам и ожиданиям.
В интернете мы не можем дать попробовать на вкус или потрогать продукты.
Зато мы можем максимально правдоподобно передать это с помощью контента (фото, видео, тексты, отзывы)
Поэтому прежде, чем начинать продвижение, необходимо таким контентом запастись впрок!
Также важно создать правильные ассоциации и связать их с продуктом. Что это значит? Приведу пример из практики:
Мы настраивали рекламу для продажи меда. Перепробовали сотни гипотез и вариантов, но результаты тестов не радовали. Потом нас вдруг осенило, что мед у многих ассоциируется с трехлитровой банкой и природой, потому как пасека находится именно на ней:)
Мы нашли такие фото и протестировали. В результате на рекламу не просто стали хорошо реагировать и стоимость клика сильно снизилась, но и сразу же пошли продажи. Пазл в голове покупателей моментально сложился. В итоге эти объявления стали локомотивами рекламных кампаний, работали одинаково хорошо на разных аудиториях и на протяжении долгих месяцев.
У меда сработали фото банки на природе, потому что там главное – натуральность. Люди хотят видеть, что есть реально пасека, там реально откачивают мёд, продукт живой, настоящий.
А вот колбасу наоборот, надо показывать вкус – в виде выкладок в закусках, довольные люди, уплетающие эту колбасу и т.п. А для этого нужно сначала понять, какие ассоциации должен вызывать продукт, чего аудитория от него ждёт – и делать упор уже на этом.
Если потенциальный покупатель соединит ваш продукт с ассоциацией, с которой он связан лично у него, то пазл сложится в подсознании и вам поверят, сами того не замечая.
Это касается и оформления посадочных площадок: сайт, сообщество ВКонтакте или аккаунт Инстаграм. Они должны вызывать ощущение, как будто человек оказался на вашей ферме, пасеке, в лесу, где собирают ягоды, грибы, да хоть в салоне красоты – этот принцип работает одинаково для всех ниш.
Важно понимать, что фотографии взятые с фотостоков и даже ваши собственные, но сильно вылизанные с помощью программ типа фотошопа, не вызывают отклика у аудитории. Потому что они не естественные и продукты на них кажутся ненастоящими. Обычные фото и видео, сделанные на телефон, работают намного лучше и вызывают больше доверия.
Отработка страхов и возражений потенциальных клиентов
Для того, чтобы решится сделать у вас первый заказ, покупателю нужно преодолеть свои страхи. Основные из них:
- Денег возьмут и не привезут
- Будет невкусно или вовсе испорчено
Поэтому именно здесь стоит поговорить про доставку и оплату.
- Важно чтобы доставка у вас была в принципе и желательно прямо до двери
- Скорость доставки тоже влияет на принятие решения делать у вас заказ или нет. Люди не хотят ждать. Им нужно получить свой заказ как можно быстрее. Исключением могут быть только в двух случаях:
- Постоянные клиенты, которые вам доверяют, и им все равно, сколько ждать. Главное – купить именно ваш продукт. Но злоупотреблять их доверием не стоит.
Они спокойно могут оформить заказ у конкурентов. Если им все понравится, то в следующий раз выбор будет в пользу тех, кто порасторопнее. Могут уйти и насовсем
- Если вы продаете продукт, который еще не готов, например, крымскую клубнику где-нибудь на Крайнем Севере, которую доставляют самолетом сразу же после сбора и количество ее конечно же ограничено
- Предоставьте возможность попробовать продукт прежде, чем его купить. Если не понравится, то человек сможет отказаться от покупки. Такой подход снимает сразу два возражения: заплатил, ничего не привезли, и заплатил за невкусное.
Рис. 2
- Постарайтесь подключить все часто используемые способы оплаты. Особенно, если оплатить можно при получении. Учитывайте, что у покупателя может просто не оказаться наличных денег либо есть возможность оплатить только с кредитной карты через терминал. Если у вас не окажется какого-то из этих способов, это может стать поводом, чтобы не делать заказ у вас и найти удобный способ оплаты у ваших конкурентов
Как влияет юзабилити ваших площадок на продвижение в соцсетях ваших продуктов
На эту тему написано сотни статей, поэтому буду краткой.
Не важно, куда вы ведете трафик, в группу ВК, аккаунт инстаграм или на сайт, человек должен сразу понять:
- куда он попал
- что конкретно ему предлагают
- без труда найти ответы на свои вопросы
- найти, как сделать заказ и/или как с вами связаться.
Используйте по-максимуму все возможные инструменты, которые вам предоставляют площадки (виджеты, обсуждения, товары, фотоальбомы, рассылки, закрепленные сториз и т.д). Каждый из этих инструментов – это еще одна точка касания с вашим потенциальным покупателем. В описании товара обязательно должны быть указаны основные характеристики, важные для принятия решения о покупке
Все должно быть максимально просто, удобно и понятно. Если речь идет о сайте, то он обязательно должен быстро загружаться и нормально отображаться в мобильной версии. Это важно!
Контент и работа с аудиторией
Задача контента – превратить потенциального покупателя в постоянного клиента. Есть четыре основных вида, которые помогают эту задачу решить:
Репутационный (помогает закрыть все вопросы, возражения и страхи, связанные продуктом)
О чем здесь рассказывать:
1.Закулисье (фото с производства, как создается продукт, где создается, кто участвует в его создании, как принимают, как упаковывают, как отправляют, почему стоит покупать именно у вас и т.д.) Например:
Рис 3.
2. Экспертный контент (советы, ошибки, развенчание мифов, технологические тонкости)
Рис. 4
3. Рассказ о самом продукте (чем полезен, из чего состоит, как выглядит, какие проблемы помогает решить)
4. Социальные доказательства (отзывы, рецепты подписчиков). С помощью такого контента вы убиваете сразу несколько зайцев:
Рис. 5
1. Люди видят, что вы действительно работаете, никого не обманываете и у вас покупают, а это снимает ряд возражений.
2. В отзывах люди делятся своим впечатлением обычно искренне и с неподдельными эмоциями.
3. Рецепты подписчиков – идеальное решение для вас:
- Это по сути обучающий контент, как пользоваться вашим продуктом!
- Это способ вызвать аппетит и желания приготовить такую же вкуснятину, что стимулирует сделать заказ прямо сейчас, особенно, если человек голоден
- А для вас это еще и контент, на который не нужно тратить свое время!
Рис. 6
4. Ответы на часто задаваемые вопросы
Помните, в самом начале я рассказывала про анализ топиков в обсуждениях? Вот там таких вопросов можно найти на месяцы вперед.
5. Работа с возражениями. Например:
- Почему так дорого?
- А если привезут некачественные продукты?
- Сколько хранится товар на складе, не залежался ли?
- Какие сроки годности?
- А вдруг невкусно?
- Почему не стоит откладывать покупку на потом, а купить именно сейчас и т.д.
Рис. 7
Как искать возражения, если вы их не знаете, я рассказывала в начале статьи
Полезный. Сюда же можно отнести обучающий. Экспертный контент тоже может быть полезным
Если вы даете пользу, то люди будут возвращаться в сообщество каждый раз, ждать и читать ваши посты. Чем больше человек взаимодействует с вашими постами, тем быстрее он созревает до покупки.
А если ваш контент будет помогать решать какие-то задачи, проблемы ваших подписчиков, то они не просто будут дозревать до покупки быстрее, но и будут вам благодарны за помощь
Что можно дать полезного?
- Рецепты – о них мы уже говорили выше, но здесь речь идет уже о рецептах от вас.
- Если ваш продукт обладает какими-то полезными свойствами, рассказывайте об этом. Можно подойти с разных сторон, например, чем полезен мед при беременности или почему чернику обязательно нужно есть детям и т.д.
- Как лучше использовать ваш продукт. Например, как сохранить ягоды на зиму, чтобы они не потеряли свои свойства, почему курицу не стоит замораживать дважды, почему капусту лучше солить после морозов и т.д.
- Как правильно выбирать, на что стоит обращать внимание. Например, как выбрать грибы или на что стоит обратить внимание при покупке колбасы из оленины.
- Если у продукта есть сезонность, рассказывайте о том, когда его лучше всего покупать и т.д.
Рис. 8
Продающий контент
Без него никуда. Если писать только экспертные и полезные посты, но не предлагать купить, люди сами не догадаются, что вы что-то продаете.
Поэтому продающие посты не просто нужны, а важны! И если вы делаете продающий пост, то делайте так, чтобы он продавал: не забывайте указывать основную информацию о товаре, рассказывайте о преимуществах вашего продукта, не забывайте добавлять призыв к действию, объясняйте, как заказать или купить, где задать вопросы.
Также можно комбинировать продающий контент с другими видами, например:
- Полезный пост + призыв к действию, где можно посмотреть ассортимент
- Отзыв от покупателя + призыв к действию, как сделать заказ
Рис. 9
Вовлекающий контент
Помогает стимулировать ваших подписчиков проявлять активность и взаимодействовать таким образом с вашим продуктом вновь и вновь. Такой контент решает сразу несколько задач:
1. Повышение доверия у тех, кто впервые вас видит
2. Желание вернуться, т.к. у вас в сообществе есть общение, признание, возможность быть “своим”, а это ценно
3. Вовлечение все бОльшего количества людей
4. Повышение охвата, т.к. он зависит от отклика на ваши публикации
Самое главное – такие активности должны хоть как-то пересекаться с вашим продуктом, иначе толку будет мало.
Рис. 10
Виды вовлекающего контента для продуктовой ниши:
1.Опросы – простой, но очень действенный инструмент. Любые вопросы, ответы на которые вы хотели бы получить от своих потенциальных клиентов, можно задать с помощью опроса.
Очень хорошо работают опросы батлы, когда вы предлагаете выбирать между двумя или несколькими продуктами, а на победителя битвы даете скидку с дедлайном.
2.Игры, загадки, квесты, головоломки, викторины и подобное помогают:
- преодолеть барьер между продавцом и покупателем и сделать первое касание
- стимулируют взаимодействовать с продуктом снова и снова
- в руках профессионалов даже могут увеличивать продажи)
3.Обсуждение проблемных тем и острых вопросов. Например, санкции на ввоз продуктов из ряда стран и как с этим жить:)
4. Конкурсы, как же без них)
Оградим вас от некоторых ошибок:
- Если хотите с помощью конкурса расшевелить маленькую или мертвую группу, обязательно подключайте дополнительный трафик – таргет или размещение в группах.
- Двигайтесь от простых конкурсов до сложных постепенно. Для конкурсов с несколькими/замороченными действиями сообщество должно быть разогрето.
- Призы (желательно несколько и разной ценности, чтобы казалось, что есть больше шансов выиграть) должны быть именно для вашей целевой аудитории. Забудьте про айфоны и деньги на телефон, они привлекут только призоловов.
- Всегда прописывайте для себя цель конкурса. Для чего вы его проводите? Например, собрать людей в рассылку, чтобы потом слать прогревающую цепочку писем, или вы хотите, чтобы о вас узнало как можно больше людей среди вашей целевой аудитории и т.д.
Люди по-разному воспринимают информацию, поэтому обязательно используйте разные форматы контента: фото, видео, лайвы и т.д. А в нише продуктов видеоконтент будет работать в разы лучше, чем просто фото.
Контент играет огромную роль в воронке продаж и прогревании ваших будущих клиентов. Помните, что все должно выстраиваться через призму вашего продукта. Каждый пост должен выполнять какую-то задачу и вести вас к основной цели – увеличению продаж
С площадками, куда вести трафик, разобрались, теперь поговорим о рекламе
Если говорить о ВК, то здесь можно настроиться:
1.На интересы в самом кабинете.
Хорошо работают: Покупают онлайн, Продукты питания. Если у вас продукты связаны со здоровьем, например, мёд, то можно показать рекламу и по этой категории. Если продукты связаны с питанием детей, то есть настройка на родителей.
Также можно показывать рекламу по определенным районам либо тем, кто живет возле конкретного метро, с помощью настройки супергео
Рис. 11
2. Аудитория конкурентов – самая заинтересованная аудитория. Если вы сможете сделать им предложение, от которого они не смогут отказаться, то у вас гарантировано будут продажи.
Можно просто показать рекламу по сообществам, можно выставить настройку активные в сообществах или с помощью парсера собрать тех, кто состоит в двух или трех сообществах.
3. Косвенные конкуренты. Это те сообщества, у которых одинаковая целевая аудитория с вами, но они продают другой продукт. Например, если вы продаете фермерские продукты, то ваша целевая аудитория также может быть подписана на сообщества эко, био продуктов, если вы продаете ягоды, то могут также интересоваться и медом, а еще быть любителями чая.
Выпишите всех косвенных конкурентов, которые приходят в голову, но тестировать начинайте с тех, кто с наибольшей вероятностью будет готов купить.
Как работать с теми, кто уже знаком с вашим продуктом (подписчики в соцсетях, посетители сайта, база клиентов и т.д):
Это так называемая “горячая аудитория” и ваша задача помочь им принять решение о о покупке:
- Можно показывать рекламу-напоминалку о том, что они у вас были, и просить сделать какое-то действие. Например, если человек был на сайте, вы можете ему предложить подписаться на ваше сообщество, в котором делитесь полезным материалом.
- Можно догонять их ретаргетом со спец. предложениями и дедлайнами. Например, если человек был на сайте и положил товар в корзину, а потом ушел, вы можете предложить ему вернуться и дооформить заказ.
Но есть маленький нюанс! Если человек был на вашем сайте, совершал там какие-то действия, а потом ушел, значит, есть какая-то причина (ушел думать, у конкурентов нашел дешевле, отвлекся и передумал и т.д.), поэтому просто так он вряд ли вернется. Его нужно как-то заинтересовать, например, предложить скидку или подарок с ограниченным сроком действия
- Можно делать допродажи, показывая в рекламе новые товары, либо делать спец. предложения только для своих
Рис. 12
В Инстаграме эффективнее всего и дешевле выходит продвижение постов из самого приложения.
В нем довольно широкие настройки аудитории, но если в самом профиле точно подобрана аудитория и не было масслайкинга, массфоловинга и ботов, то хорошо работает автоматический подбор аудитории (look-a-like) подписчиков профиля. По нашему опыту с него идет реальная целевая аудитория, которая хорошо подписывается на аккаунт и покупает. Это говорит о том, что Фейсбук довольно точен в подборе похожей аудитории (look-a-like)
Если изначально аудитория, на которую мы ориентируемся, “чистая” и реально целевая, продвижение постов в инстаграм выходит чуть дороже, но зато с более точными аудиторными настройками, если запускать через рекламный кабинет (для этого надо целью выбирать вовлеченность).
Тут уже готовый пост из профиля (только Фейсбук не даст запустить пост из Инстаграм, в котором несколько фото в карусели) можно запускать на любую собранную с помощью возможностей рекламного кабинета аудиторию.
Наиболее эффективно себя показывают, в зависимости от тематики поста и целей продвижения, либо ретаргет на посетителей сайта, либо на подписчиков и взаимодействующих с профилем и постами, либо look-a-like -аудитории.
Хорошо работают аудитории по смежным категориям интересов. Например, для ягод – это ягоды, грибы, натуральные продукты. Для мёда – мёд и продукты пчеловодства, натуральные продукты.
Если аудитория по интересам выходит очень большой, можно её пересечь с поведением “вовлечённые покупатели”. Здесь всегда нужно думать, потому что таким образом аудитория сильно сужается. А это значит, что она достаточно быстро выгорит. Либо при хороших показателях объявления конечное целевое действие может быть дороже, чем при показах на более широкую аудиторию.
Всегда эффективно срабатывает look-a-like-аудитория, подобранная на основе базы существующих клиентов, – оттуда приходит ЦА, которая хорошо конвертит в покупку.
- по креативам, повторюсь, работают только живые фото.
Фото с текстом работают лучше, чем фото без текста (CTR выше и стоимость клика меньше на фото, где что-то написано) Оно и понятно, текст на картинке привлекает внимание, особенно, если это спец. предложение или триггеры целевой аудитории, по которым она себя идентифицирует, текст с пользой для ЦА. Но учитывайте, что Фейсбук не любит много текста – на картинках его должно быть не более 20% (есть в кабинете проверялка баннеров).
Из форматов лучше всего работают промопосты и карусели.
По текстам:
Хорошо заходят полезные посты (про хранение, про выбор продукции и т.п.), написанные живым, человеческим языком.
Рис. 13, 14
Если говорить о продающих постах, то лучше всего работает формула ODS:
- Offer – предложение (что вы продаете)
- Deadline – ограничение по времени или по количеству (Например, осталось всего 15 кг)
- Call to action – призыв к действию (Для заказа пишите в….)
Рис. 15
и формула AIDA
- A — Attention( Внимание) (Любите натуральные продукты?)
- I — Interest (интерес) (Попробуйте продукты, выращенные без химикатов и стимуляторов. Напрямую от фермерского хозяйства.)
- D — Desire (желание) (Вся продукция проходит вет. контроль и проверки на нитраты. Бесплатная доставка по СПб до квартиры)
- Действие (Позаботьтесь о здоровом питании. Все продукты смотрите здесь)
Рис. 16
К сожалению, невозможно поместить в одну статью все инструменты, лайфхаки и механики работы в этой нише. Но если выполнять все советы из этой статьи, то увеличения продаж не избежать.
Статья подготовлена на основе личного опыта.
Юлия Гусакова, эксперт по созданию стратегии для успешного развития бизнеса в интернете, создатель и вдохновитель проекта Про Маркетинг Просто
По вопросам сотрудничества пишите Юлии
