На мой взгляд, есть 3 уровня специалистов по контексту:
-
Первые (это обычно новички) хватаются за любой проект. Они считают, что в ответе за все и обязаны во что бы то ни стало обеспечить продажи и прибыль заказчику.
-
Вторые (противоположные) настраивают рекламу, получают деньги и уходят в туман. Их кредо – «мое дело привести трафик, а дальше ваша забота».
-
И третьи (опытные и осознанные) анализируют сайт до того, как договорятся о сотрудничестве с заказчиком, дают рекомендации, и, если видят, что усилия принесут минимальный эффект для бизнеса, отказываются от проекта.
Что нужно проанализировать и как понять, что ваша работа может быть сделана впустую? Не будем сейчас обсуждать налаживание правильных взаимоотношений с заказчиком, хотя и они важны. Будем говорить о сайтах.
Часто вижу такую картину – владелец трепетно относится к своему сайту. Это понятно, он за него заплатил (иногда немало), участвовал в его создании, согласовывал кнопочки, цвет, надписи. Владелец привык к сайту, изучил его и любит, как собственное дитя. И при этом крайне негативен к тем, кто смеет указывать на недостатки его «ребенка».
Начинающие специалисты проникаются к сайту своего заказчика такими же чувствами – это их первый проект! Им доверили вести контекстную рекламу! Это чудесный сайт и все на нем совершенно! Потом идет настройка, показ объявлений, отсутствие конверсий, недовольство заказчика, возможно, отсутствие оплаты работы специалиста и снижение самооценки. Но ведь таких проблем можно избежать, если заранее проанализировать сайт с точки зрения юзабилити и оценить вероятность успеха рекламной кампании.
Все владельцы бизнеса хотят больше продаж и больше прибыли. Именно такие цели многие из них и ставят перед специалистами по контекстной рекламе. Но продажи не входят в компетенцию специалиста по трафику. Его задача привести на сайт заинтересованных посетителей, максимально готовых совершить целевое действие. А дальше уже включаются в работу продающие механизмы самого лендинга. И чтобы было больше продаж, посетителям должно быть понятно, что здесь предлагается и как это получить.
Это как раз и есть юзабилити сайта — удобство веб-ресурса для пользователя. Чем проще посетителям сориентироваться на сайте, тем выше уровень юзабилити и тем легче они совершат желаемое целевое действие – положат товар в корзину, оставят заявку, позвонят и т.д.
Кстати, при повышении уровня юзабилити сайта, улучшаются и поведенческие факторы (посетители дольше остаются на сайте, больше целевых действий совершают, реже случаются отказы), что положительным образом отражается на стоимости цены за клик.
А как вообще понять, что сайт удобен в использовании? Улучшаем юзабилити сайта
Если это ваш сайт, и вы его обожаете, или это ваш первый проект, на который вы настраиваете контекстную рекламу, и вы нежно к нему относитесь, для объективного анализа нужно на время стать посторонним посетителем на сайте.
Представьте, что вы хотите получить этот продукт (услугу), зашли на этот сайт впервые и первый раз его видите. Посмотрите – есть на нем ответ на ваш запрос? Легко сориентироваться на нем? Просто сделать заказ? Все это нужно проверить. Ведь если сайт не удобен для пользователя, продвижение его не будет эффективно.
Сейчас конкуренция есть практически во всех тематиках, поэтому если посетитель не найдет нужной информации на сайте, он не будет искать, он просто уйдет к конкурентам, у которых сайт более удобный и понятный. В конце концов у пользователя нет цели купить именно у вас на этом конкретном сайте. У него есть цель купить (решить свою проблему), и он это сделает там, где ему проще.
Когда я начинаю работать с каким-то проектом, то обязательно тестирую все формы на сайте, чтобы знать, что увидит посетитель и насколько ему легко будет совершить то, что мы от него ждем. Это влияет на конверсию, следовательно, нужно заранее все проверить и подготовить.
Те специалисты, которые делают эту работу до начала рекламной кампании, часто сталкиваются с тем, что какие-то формы не работают, заполнение каких-то затруднено капчей или большим количеством ненужных полей. Дать рекомендации по устранению этих препятствий на пути посетителя – наша задача.
Недоработки юзабилити сайта = потеря клиентов
Помню, на одном сайте (рекламу готовила для него одна из студенток нашего тренинг-центра) продавался сыр. Сыр продавала компания-производитель, частная сыроварня. Реклама планировалась на Пермский край. При этом в одном из полей формы заказа нужно было выбрать страну из более, чем 200 названий – Албания, Алжир, Ангола, Аргентина и далее по алфавиту! Как думаете, много будет желающих искать Россию в конце списка каждый раз, когда захочется заказать полкило сыра?
Или недавно вот попался сайт, на котором после ввода телефона в форму заказа обратного звонка, выходила капча из 8 цифр и букв латинского алфавита. Если бы я была реальным клиентом, то ушла бы с такого сайта.
Если вам не удается абстрагироваться, попросите кого-то незаинтересованного и постороннего посмотреть на сайт и дать обратную связь. Сейчас это очень легко сделать – в соцсетях есть масса тематических групп, где собираются специалисты у которых можно попросить совета.
На какие моменты стоит обратить внимание при анализе юзабилити сайта?
Самое главное – это хорошая навигация, простая структура, удобное расположение элементов сайта и отсутствие или уместное использование сторонней рекламы.
Если посетитель может сразу на одной странице найти все ответы на свои вопросы и сомнения, то конверсия точно будет выше, чем если ему придется искать по всему сайту контакты организации, отзывы о продукте, ответы на свои вопросы. В качестве близкой к идеалу посадочной мне хочется показать скрин страницы сайта по продаже косметики.
Обратите внимание – прочитать описание продукта, условия доставки, отзывы, увидеть изображение продукта, фирму-производителя, количество товара в наличии, стоимость можно на одной странице.
В этой ситуации посетитель никуда не уйдет, не заблудится в лабиринтах сайта, потому что вся нужная информация у него перед глазами. Для конверсии очень важно не отвлекать потенциального клиента от совершения целевого действия.
Главное плавило посадочной – посетителям с первых секунд должно быть понятно, что это за продукт или услуга и понятно, как это получить. Помните, если пользователь не может найти товар на сайте, он не сможет его купить! Кажется, что это очевидные вещи. Тем не менее встречаются сайты, на которых пользователи теряются и не могут понять, как получить желаемое.
Лучше, если все основное посетитель увидит на первом экране (и призыв к действию, и кнопку целевого действия тоже), потому что часто дальше он не идет. Это можно проверить картой скроллинга в Метрике. Посмотрите на скрине изображена карта скроллинга лендинга детского сада.
Красная – это область с наибольшим вниманием посетителей. Желтая – менее посещаемая часть лендинга, зеленая еще менее посещаемая, синяя – это область с минимумом посещений. Красным окрашен только первый экран!
Если на сайте есть формы заказа, то они не должны быть перегружены полями. У посетителя нужно запрашивать только те данные, которые действительно необходимы, чтобы предоставить ему товар или услугу.
Не забудьте проверить оптимизирован ли ваш сайт под мобильные устройства. Сейчас очень много людей пользуются мобильными устройствами и если сайт не имеет адаптивной верстки, то вы потеряете серьезный процент потенциальных клиентов, ведь на мобильных будет неудобно взаимодействовать с сайтом. При этом отсутствие адаптивной верстки не является препятствием к продвижению. Просто это нужно иметь в виду и в настройках рекламной кампании уменьшить ставку для показа на мобильных.
Проверьте, открывается ли сайт в разных браузерах. Насколько быстро загружаются страницы. Это тоже можно отнести к юзабилити – вряд ли посетителю будет удобно долгое ожидание загрузки.
На что еще обратить внимание при анализе юзабилити сайта?
-
Не нужно ждать, чтобы посетитель догадался, что вы от него хотите. Просто напишите призыв к действию. Призыв к действию должен в однозначной форме говорить посетителю, что он должен сделать, чтобы получить то, зачем он пришел к вам на сайт. При этом целевое действие, призыв к действию и надпись на кнопке должны быть логично связаны.
Например, недавно встретила сайт, на котором не было никакого призыва к действию, но было поле для номера телефона, при этом на кнопке была надпись «Рассчитать стоимость». Понятно, что на основании номера телефона никакую стоимость рассчитать не получится. Я предложила написать «Оставьте номер телефона, и мы примем ваш заказ вне очереди». Или «Оставьте e-mail и получите скидку на второй продукт». Это, простой пример, но он показывает, что есть смысл что-то предложить, чтобы потенциальному клиенту было интересно оставить свои контактные данные.
-
Обратите внимание, чтобы кнопка целевого действия была заметна. И большим плюсом будет, если она располагается на первом экране и ее видно сразу при переходе на посадочную.
-
Следующий шаг для пользователя должен быть прост и понятен – положить в корзину, скачать, заказать звонок и т.д. И в этом также поможет наличие хорошего (привлекательного) призыва к действию.
-
Если на посадочной есть видеоролики, то они не должны включаться автоматически. Представьте, посетитель зашел к вам на сайт в минутку отдыха на работе, а тут включается видео да со звуком! Окружающие сразу поймут, что он не работой занят. Так что такие сайты в большинстве случаев сразу закрывают, увеличивая процент отказов. А Яндекс делает вывод, что сайт неинтересен пользователям или не отвечает на их запросы..
-
Короткий путь до покупки (заказа) – часто посетители не завершают оформление заказа, если нужно много раз нажать кнопку «Далее» или выбрать много опций. Три клика до покупки – это максимум.
- Отсутствие блоков сторонней рекламы. Вот это я вообще не понимаю, когда встречаю на продающих сайтах. Заплатить деньги за клик по объявлению, привести посетителя на сайт и потерять его, потому что он заинтересовался другой рекламой?
-
Лучше, если на сайте не будет всплывающих окон. Если без них не обойтись, то нужно сделать так, чтобы посетитель мог их быстро закрыть.
Конечно, тема юзабилити сайта очень обширная, но если вы сделаете анализ по тем пунктам, которые были рассмотрены выше, то сможете с большой долей вероятности предсказать будут ли конверсии во время рекламной кампании.
Если ваш сайт будет удобным для пользователей, то вероятность конверсии будет выше и ваши клиенты будут возвращаться на него за покупками снова и снова.
Конверсионных вам рекламных кампаний, друзья!
Автор: Елена Нехамкина,
специалист по Яндекс Директ, тренер по контекстной рекламе
