Почему импорт конверсий из Google Analytics в Google Ads неэффективен и как настраивать конверсии самостоятельно

Со дня на день начнется Курс по стратегиям ведения и  оптимизации поисковых рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google Ads и мы публикуем статью одного из преподавателей курса, интернет-маркетолога Ильи Сандырева. Тема – импорт конверсий из Google Analytics в Google Ads и пошаговая настройка. Оригинальная версия статьи по ссылке https://blog.sandyriev.com/pochemu-import-konversij-iz-google-analytics-v-google-ads-ne-effektiven/.

В качестве альтернативы настройке отслеживания конверсий рекламном кабинете Google Ads вы можете импортировать конверсии из Google Analytics, например цели или транзакции, а затем использовать их для оптимизации своих кампаний в аккаунте Google Рекламы.

В последнее время он стал еще более популярным, поскольку для кампаний Smart Shopping требуется отслеживание конверсий с передачей ценности транзакции.

Импорт транзакций Google Analytics, вероятно, является самым простым способом выполнить это требование, если нет отслеживания конверсии Google Ads.

Это простое и распространенное решение, которое, однако, вредит развитию аккаунта тем, что передаются не все конверсии, которые были привлечены с помощью Google Рекламы. Соответственно, если вы используете стратегии назначения ставок «Целевая цена за конверсию», «Максимум конверсий», «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу», система не будет знать о всех конверсиях, достигнутых, в результате взаимодействия с рекламой, а значит будет меньше данных для обучения.

Как на самом деле работает импорт конверсий из Google Analytics

Следует знать, что это  не  отслеживание конверсий Google Ads с использованием кода Google Analytics.

Это  импорт данных из Google Analytics в Google Рекламу, и определенная конверсия импортируется в систему Google Ads, только если она приписана кампаниям Google Ads в модели последнего клика  в Google Analytics.

Последний клик  в Google Analytics фактически означает  последний не прямой клик,  потому что прямой визит не является кликом в терминологии Google Analytics.

Это означает, что если после клика по Google Ads, пользователь, например, заходит  из Facebook, а затем выполняет конверсию, это действие не будет импортировано в Google Ads.

И в чём проблема?

Вы можете сказать: все в порядке.

Вы довольны эффективностью трафика Facebook.

Но что, если за кликом по объявлениям Google рекламы следует переход из органики Google по вашему бренду? Или:

• Что если это самореферал с вашего сайта, произошедший из-за отсутствия кода Google Analytics на определенной странице?
• Что если это переход из онлайн чата, веб-пуш уведомления?
• Переходы с почты, потому что пользователь должен был восстановить свой пароль?
• Транзакция, совершенная, с помощью сервиса онлайн оплаты, когда пользователь возвращается на страницу «Спасибо» после того, как заплатил?
• Баннер на вашем сайте, потому что кто-то добавил UTM-теги на внутреннюю ссылку?

Во всех вышеупомянутых случаях Google Ads не получит данные о конверсиях из Google Analytics. Первоначальный источник этой конверсии, Google Ads, будет назначен другим источникам трафика.

Вы можете посмотреть, сколько данных недополучает Google Ads, построив простой отчёт в Google Analytics.

Для этого нужно перейти в раздел:

Конверсии =>>Многоканальные последовательности =>>Инструмент сравнения моделей

И вывести следующие модели атрибуции:

• Последний непрямой клик
• Последний клик в Гугл Рекламе

Ко всему прочему, вы не сможете корректно получать данные по моделям атрибуции в самом рекламном кабинете. Об этом будет дальше.

Рис. 1

А как насчет моделей атрибуции в Google Ads?

Вы уже много раз слышали о значении анализа конверсий в результате многоканальных последовательностей.

Поскольку, путь пользователя нелинейный, его знакомство с торговым предложением может начинаться с одной рекламной кампании, а закончится, другой, например, ремаркетинговой.

Но рекламный кабинет не увидит путей конверсий, поскольку Google Analytics по прежнему передает данные о конверсиях по последнему непрямому клику.

Изменение модели атрибуции в рекламном кабинете не сильно повлияет на данные.

Почему? Потому что, например, если в цепочку взаимодействия вмешается другой источник трафика, то первый клик из Google Рекламы не будет учитываться в модели атрибуции рекламного кабинета. Модель атрибуции будет применяться только к тем цепочкам взаимодействия, где участвовала только Google Реклама.

Рис. 2

Проблемы с медийными кампаниями

Стоит отметить, что модели атрибуции не работают в медийных кампаниях и на ресурсах поисковых партнёров.

То есть модели атрибуции в Google Ads, кроме последнего клика,  работают  исключительно  для кликов по поисковой рекламе Google, а также торговых кампаний.

Следовательно:

Если за кликом по медийному объявлению следуют другие клики по объявлениям Google по пути конверсии, конверсия не будет приписана этому медийному объявлению, независимо от модели атрибуции.

Если последний клик по объявлениям Google на пути конверсии был медийным объявлением, переход не будет связан с каким-либо другим кликом по объявлениям Google.

Рис. 3

Конверсии по показам

Если вы активно используете тип кампаний «Контекстно-медийная сеть», и импортируете данные о конверсиях из Google Analytics, то вы не сможете увидеть конверсий по показам.

Данный отчёт будет доступен только при соблюдении двух условий:

• Используются конверсии Google Рекламы, а не Google Analytics
• Выбрана автоматизированная стратегия назначения ставок «Целевая цена за 1000 показов»

Очень часто можно услышать, что контекстно-медийная сеть не эффективна. Тут, конечно, стоит учитывать, что не для всех целей этот тип рекламной кампании подойдёт. О том, как можно использовать рекламу в КМС я описывал в этом кейсе.

Часто бывает так, что пользователь увидел ваше рекламное объявление, но не кликнул на него, а перешёл на сайт из другого источника трафика. Например, нашел его по брендовому запросу, либо ввёл адрес в строку браузера.

С помощью столбца «Конверсии по показам» можно увидеть результативность таких кампаний.

Создание конверсии в рекламном кабинете

1. Для того, чтобы создать цель, нам нужно перейти в Инструменты и Настройки — Конверсии — Добавить конверсию. Выбираем Конверсия на сайте.

Рис. 4

2. Выбираем категорию. В данном случае это Покупка, поскольку у нас стоит цель для интернет магазина.

Рис. 5

3. В разделе Ценность выбираем Разная ценность для каждой конверсии.

Рис. 6

4. В разделе Учет стоит значение по умолчанию — 1 гривна. Необходимо выбрать вариант Каждая, поскольку один посетитель может совершить несколько покупок на вебсайте.

Рис. 7

Период учета конверсий я выбираю максимальный — 90 дней. Окно показа по конверсиям также ставлю максимальный.

Рис. 8

Модель атрибуции можно поставить на свое усмотрение или оставить по последнему клику. В дальнейшем с помощью моделирования атрибуции в Google Ads мы можем поменять модель атрибуции в настройках, созданных для конверсии.

Нажимаем СОЗДАТЬ И ПРОДОЛЖИТЬ.

Рис. 9

Выбираем «Использовать Google Менеджер тегов». После чего мы копируем часть данных и переносим их в Google Tag Manager.

Рис. 10

Работа с Google Tag Manager

В самом Google Tag Manager предварительно необходимо создать тег связывания конверсий. Делается это достаточно просто. Мы переходим в аккаунт, нажимаем на Создать. Выбираем тип тега — связывание конверсий. Никаких других дополнительных настроек указывать не нужно. Указываем триггер — все страницы, называем тег, сохраняем и публикуем.

Создание тега «Отслеживание конверсий в Google рекламе»

Следующим этапом будет уже создание конверсий Google рекламы. Переходим в меню Теги, нажимаем на Создать. Выбираем тип тега — Отслеживание конверсий в Google рекламе. Копируем идентификатор конверсии и ярлык конверсии. Сразу же называем тег понятным нам именем.

Рис.11

• Идентификатор конверсии (Conversion ID)
• Ярлык конверсии.

Рис. 12

Далее нам нужно будет настроить передачу ценности конверсии и идентификатора заказа. На данном моменте мы пропустим эти действия. 

Создание триггеров и переменных

Следующий шаг — создание триггеров. Для этого нам нужно будет самостоятельно провести несколько действий на вебсайте для того, чтобы определить с помощью какого триггера мы можем сделать настройки. 

Следующий шаг — активация предварительного просмотра. Переходим на вебсайт. Нам нужно убедиться, что режим отладчика GTM активирован. 

После этого нам нужно совершить тестовую транзакцию. Для этого мы можем перейти в любую категорию товаров, добавить товар в корзину и оформить заказ. Нам сейчас нужно будет обратиться с помощью плагина GTM GA Debug.

Мы также можем воспользоваться стандартным отладчиком GTM в разделе Data Layer. Переходим к оформлению и вводим данные. Фиксируем все эти события. В процессе мы видим, что у нас сработало событие gtm4wp.orderCompletedEEC. (В зависимости от того, как вы имплементировали расширенную электронную торговлю, названия событий могут отличаться)

Создание пользовательских переменных

Переходим в Tag Manager. Нам нужно создать пользовательскую переменную для того, чтобы вытянуть конкретное значение из уровня данных. Мы можем попробовать воспользоваться плагином GTM Debug Mode.

Вот у нас есть GTM Order Completed и находим это событие. Разворачиваем его, нам нужно скопировать ecommerce, purchase, actionField и revenue. 

Рис. 13

Переходим в GTM, выбираем тип переменной — «переменная уровня данных» и через точку передаем весь массив. Обязательно соблюдать синтаксис. Сохраняем.

Рис. 14

Сейчас нам нужно вытянуть ID заказа. Для этого остаточно повторить эти же шаги, только дополнительно вывести ID. Как это выглядит? Мы создаем новую переменную id транзакции Google Ads — Переменная уровня данных, ecommerce, purchase, actionField, id — все через точку. Сохраняем. 

Переходим в транзакции в Google Ads — Ценность конверсии — выбираем созданную переменную, а также Идентификатор заказа.

Рис. 15

Следующий шаг — создание триггера. Мы можем это закрыть — нас срабатывало событие gtm4wp.orderCompletedEEC. Сразу же создадим событие — эта конструкция работает, если у вас была ранее настроена расширенная электронная коммерция. Инструкция, как настроить расширенную электронную торговлю. Без помощи программиста сделать самостоятельно не получится, к сожалению, если вы не разбираетесь в JavaScript. 

Триггер называем именем события, которое передается (или как вам заблагорассудится), указываем пользовательское событие, а также имя события. Сохраняем.

Итог. Мы перенесли идентификатор конверсий из рекламного кабинета, ярлык конверсий, создали переменную, которая будет передавать ценность транзакции Google Ads и ID транзакции Google Ads. Проверить корректность проведенных действий можем с помощью обновления режима отладчика. Нажимаем на Сохранить, далее на Обновить. Делаем еще одну покупку в магазине и проверяем. Готово

В при подготовке публикации использовались следующие ресурсы:

• https://www.searchenginejournal.com/why-using-conversions-imported-from-analytics-to-google-ads-does-not-actually-make-sense/346036/ 
• Справка Google Ads 

Автор Илья Сандырев 

Интернет-маркетолог. Специалист по рекламе Google Ads с 5-ти летним опытом. Google Partner. Куратор курса “PPC специалист” в академии интернет-маркетинга WebPromoExperts. Спикер конференций по контекстной рекламе и интернет-маркетингу, организатор семинаров “Интернет маркетинг под ключ для предпринимателей во Львове и Харькове”