Ошибки первого экрана, из-за которых ваш лендинг работает хуже

Когда посетитель заходит на ваш лендинг, он принимает решение, читать ли дальше, в течение нескольких секунд. Так что, если увиденное на первом экране не заинтересует его, он закроет страницу. А, между тем, рекламодатель платит за каждый клик посетителя, пришедшего по рекламе. Об основных ошибках первого экрана, которые могут привести к высокому % отказов, недополученным конверсиям и сливу рекламного бюджета, читайте в статье Натальи Сулеймановой.

В каких ситуациях ваш лендинг нуждается в аудите первого экрана

У вас высокий % отказов.

Короткие визиты длительностью меньше 15 секунд называются отказами.

За усредненную норму обычно принимают показатель в 20% отказов. Если он намного выше, пора бить тревогу и выяснять причины.

В Яндекс.Метрике отказы видны в любых отчетах в соответствующих колонках:

Рис.1

Много кликов, но конверсий (заявок, звонков) мало/нет совсем/они дорогие.

Эффективность рекламы зависит не только от лендинга, но и от того, насколько целевой трафик на него ведется. Буду исходить из допущения, что реклама настроена качественно, нацелена на нужную аудиторию (ключевые слова, объявления, правильные настройки рекламных кампаний и т.д.).

Какие инструменты аналитики помогут проанализировать лендинг

В Яндекс.Метрике есть замечательный инструмент Вебвизор, который записывает визиты посетителей.

Рис. 2

Записи визитов сохраняются в течение 15 дней. С их помощью можно выявить:

пользовательские проблемы на посадочной странице;
на каких блоках лендинга посетители задерживаются, а какие быстро прокручивают.

Карта кликов и карта скроллинга

Рис. 3

Карта кликов показывает, насколько часто пользователи нажимают на те или иные области экрана. Чем ближе к красному цвету, тем чаще кликают:

Рис. 4

Иногда бывает, что посетители нажимают на некликабельные области, думая, что там раскрывающееся меню или кнопка; или просто на текст, который “цепляет” больше всего.

Карта скроллинга раскрашивает области экрана как тепловую карту: красная зона – наибольшее внимание посетителей.

Ошибки первого экрана лендинга

Давайте посмотрим, какие ошибки чаще всего встречаются на первых экранах лендингов.

Непонятно с первого взгляда, что предлагается на сайте

Рис. 5

Можно лишь косвенно определить, чем занимается компания, первый экран сайта которой показан выше. Правильный ответ – организатор мероприятий.

Краткое описание о виде деятельности, регионе, предоставляемых услугах/товарах компании называется дескриптор. Он может располагаться в нескольких областях первого экрана:

в верхнем углу слева, рядом с названием компании (именем специалиста);

в заголовке (подзаголовке, надзаголовке).

Вот пример ниже:

Рис. 6

Дескриптор “Дизайн-студия по пошиву штор и текстиля в Москве и Подмосковье” указан в подзаголовке. Его также можно было расположить в верхней части экрана.

Лендинг наполнен обтекаемыми формулировками, не подтвержденными фактами

Например:

Дизайн-проект от профессионалов в короткие сроки.
Быстрая доставка товаров.

Насколько короткие сроки? Насколько быстрая доставка?

Качественные прилагательные лучше пояснять количественно. Иначе для посетителя текст неинформативен, никак не откладывается при чтении.

Дизайн-проект от профессионалов за 2 дня.
Доставка товаров 1 день.

На примере ниже фрагмент первого экрана лендинга строительной компании, в которой не мешало бы уточнить прилагательные.

Рис. 7

Нет отстройки от конкурентов

На первом экране указываются преимущества компании или продукта, которые отличают ее от конкурентов. Если продукт не отстроен, то в заголовки, опять же, могут закрадываться обтекаемые формулировки.

Прочитала в одном прототипе (тексте для лендинга) для стоматологической клиники:

Рис. 8

Заголовок “Комплексное профессиональное стоматологическое обслуживание” можно отнести к любой стоматологии. Так же, как и подзаголовок “Передовые технологии и современное оборудование”.

Оказалось, что стоматология неоднократно занимала первое место в конкурсе “Лучшие товары и услуги Сибири”.

Вынести эту характеристику на первый экран вместе с акциями – вот и получится отстройка от конкурентов.

Теплота аудитории не соответствует теплоте лендинга

Теплота аудитории – это готовность совершить покупку. Согласно лестнице Ханта, покупатель проходит следующие стадии “покупательской осознанности”:

Рис. 9

Например, Елена, находящаяся в декретном отпуске, решила, что пора увеличить доход семьи. Значит, она двинулась от ступени 2, где есть проблема “не хватает денег”, к ступени 3, на которой рассматривает следующие варианты:

пилить мужа, чтоб зарабатывал больше;
выйти на работу, наняв няню;
попробовать зарабатывать на фрилансе.

Предположим, наша героиня решила не усложнять отношения в семье и не оставлять маленького ребенка с няней, а предпочла уйти на фриланс. Теперь ей нужно освоить интернет-профессию. Она выбирает между вариантами (ступень 4, выбор продукта):

специалист по контекстной рекламе;
копирайтер;
SMM-специалист.

Почитав информацию в интернете, посмотрев видео, Елена поняла, что профессия “специалист по контекстной рекламе” ей ближе. Теперь она перешла на ступень 5 “выбор продавца” и ищет, у какого тренера купить курс по контекстной рекламе.

Что такое несоответствие теплоты аудитории теплоте лендинга? В нашем случае, если пользователь вводит запрос “как зарабатывать в интернете” (ступень 3) и попадает на лендинг с курсом по контекстной рекламе (ступень 5), вряд ли он оставит заявку на платный курс. Даже если первый экран (и весь лендинг) оформлен по всем правилам.

Нет призыва к действию (формы, кнопки) или она “съехала” во второй экран

На примере ниже как раз такой случай. На первом экране не видны формы (или кнопки, выводящие формы)

Рис. 10

Спускаемся ниже на второй экран и видим, что кнопки как раз там:

Рис.11

На первом экране справа, правда, есть виджет звонка и онлайн-консультанта. Но люди не любят сложных действий. Гораздо легче следовать инструкциям, поняв, что получишь, нажав на кнопку или отправив форму.

Лендинг содержит трудно читаемый текст

Сюда можно отнести:

сплошные блоки текста;
мелкий шрифт;
витиеватый шрифт;
текст ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ.

Сплошной блок текста мелким шрифтом на первом экране:

Рис. 12

Сплошной текст встречается не только на первом экране лендинга. Часто его можно сделать более читаемым, если:

сократить без потери смысла, убрав сложные обороты;
уточнить обтекаемые формулировки;
разделить на абзацы;
выделить (шрифт, цвет, курсив) основные мысли.

В общем, включить здоровый инфостиль, без фанатизма.

Резюме

Главный принцип, по которому можно выявить недочеты в тексте лендинга, – если приходится вчитываться, вдумываться, догадываться. Посетитель вряд ли будет тратить свои ресурсы, чтобы понять, что предлагается на лендинге и как это получить, особенно если он “холодный” по отношению к продукту или продавцу.

Если текст вашего лендинга не нуждается в доработке, перед запуском рекламы не забудьте проверить:

работают ли формы/кнопки/системы оплаты (пользователь сможет совершить целевое действие);
настроена ли аналитика (подключена Яндекс.Метрика, Гугл.Аналитикс, настроены цели);
адаптирована ли посадочная страница под мобильные устройства.

Узнать больше про создание и ошибки лендингов вы можете в статьях:

Высоких вам конверсий!