Оптимизация рекламных кампаний на поиске в Яндекс: основные этапы

Оптимизация рекламных кампаний — очень важная составляющая работы специалиста. Она позволяет убирать неработающие ключи, скорректировать объявления с низким CTR, перераспределить бюджет на эффективные объявления и проверить гипотезы, которые специалист выдвигает для улучшения работы РК.

Оптимизация рекламных кампаний в два этапа

Первый этап – небольшие корректировки, которые нужно внести после первых 6-8 часов после запуска кампании. Скорее даже это проверка — нет ли погрешностей при настройке. Необходимо проверить есть ли показы и клики (хотя кликов может и не быть сразу), выставлена ли ставка.

  • Если вдруг у вас “взрыв” показов и кликов, стоит проверить объявления, возможно вы не удалили “тестовое”, или не ограничили по  “гео”, забыли добавить минус-слова на кампанию. Возможно в ключи попали высокочастотные слова. 
  • Если показов нет совсем — проверьте, выставлены ли ставки, все ли объявления прошли модерацию.

Главная задача в первые дни запуска РК — определить оптимальную стоимость клика. Найти оптимальную начальную ставку чтобы получить максимальное количество кликов расходуя максимум наш дневной бюджет, (который мы ограничиваем обязательно при настройке). Тут может помочь метод “качели”.

Другая задача — следить за минус-словами. С помощью отчета в Директе “Поисковые запросы” 

Настроек по умолчанию будет достаточно для анализа, при необходимости можете выбрать нужные столбцы и срезы. Нажимаем “показать”, сортируем по показам.

Рис.1

В этом отчете нас интересует первый столбец – это те запросы, которые ввел пользователь, чтобы активировать наше объявление. Здесь мы можем найти новые минус-слова для нашей рекламной кампании, скорректировать ключи. Я советую выгрузить данный отчет в Excel, если у вас много ключей и уже там проводить анализ.

На первом этапе вносить какие-либо изменения на группу объявлений можно если есть не менее 100 показов. Такие правки включают уточнения ключевых слов и реже изменения самого объявлении. На этом этапе у нас еще нет достаточной информации о конверсиях, поэтому все изменения вносите очень аккуратно. Главная цель наших корректировок повысить CTR и все.

Второй этап — сама оптимизация начинается когда мы наберем хотя бы 200-300 кликов по РК на поиске. В идеале конечно же нужно больше 500, но обычно мы ограничены в бюджетах. На что обращаем внимание? Это конечно же CTR объявлений, процент отказов и не забываем про главный показатель — конверсии. И самая важная часть оптимизации — проверка гипотез.

Рассмотрим по порядку: CTR, зачем нам его улучшать? Чем больше он, тем меньше мы платим за клики. Если CTR меньше 5, нужно посмотреть, по каким ключевым словам самый низкий CTR. Проверяем частотность этих ключей и если она высокая, берем в кавычки “ключевое слово”. Если же низкочастотные ключи — проверяем позиции, ставки, если нужно поднимаем для этих ключей, переписываем объявление и снова наблюдаем. Все отчеты хорошо делать в Директе в “Мастере отчетов”, выбрать необходимые столбцы и срезы.

Следующий критерий — показатель отказов на сайте. Нормы по нему одной нет. Например нельзя сказать, что он должен быть менее …%. Но желательно конечно чтобы он был небольшим. Этот показатель можно посмотреть в Метрике в Сводке

Рис. 2

Здесь же можно увидеть среднее время на сайте. Период выбирайте с самого начала работы рекламной кампании. Также через отчеты в Метрике время на сайте 

Рис. 3


В Мастере отчетов можно посмотреть % отказов по каждому объявлению и ключевому слову и делать выводы. 

Рис. 4

В Метрике в отчете по источникам хорошо видно по объявлениям клики, % отказов и время на сайте

Рис. 5

Ищем объявления, по которому много кликов (больше 10), но высокий % отказов и время на сайте намного ниже среднего. Смотрим поисковые запросы и выбираем из них минус слова. Если слова целевые — смотрим Вебвизор, почему уходят с сайта. Пробуем переписать объявления, максимально конкретизируя его под целевую аудиторию.

Теперь поговорим о самом главном — конверсиях.

Конверсия и оптимизация рекламных кампаний — на что обратить внимание?

Рис. 6

В первую очередь нас интересуют те объявления, которые дают конверсии и обращаем внимание на цену конверсии. Если она для нас высока — ищем в Метрике минус слова и добавляем их, уменьшаем цену клика. Если же цена ниже той, что мы можем платить, то повышаем ставку, чтобы показывать объявление чаще и получать больше конверсий.

Рис.7

Далее находим объявления, которые не дают конверсий. Обращаем внимание на количество кликов по ним. 

Если оно выше среднего для достижения конверсии, то ищем в Метрике минус слова и добавляем. Еще вариант — пробуем переписать объявление, нацеливая его максимально на нашу целевую аудиторию и опять следим за ним. Если по прошествии времени, оно все также не приносит нам конверсии — отключайте. 

Если количество кликов небольшое, ждем когда накопится статистика.

На заметку:

  • Анализируем статистику комплексно, так как нельзя делать выводы об эффективности объявлений опираюсь только на CTR или процент отказов.
  • Если сомневаетесь останавливать или не останавливать объявление, не трогайте его. Дайте поработать еще какое-то время, предварительно сделав пометку в объявлении.

Оптимизация рекламных кампаний через проверку гипотез

Теперь самая интересная и важная часть оптимизации — проверка гипотез. Проверка гипотез подчинена определенной цели — зачем вы это будете делать, к чему вас это действие должно привести. После проверки обязательно вывод — подтвердилась гипотеза или нет, если стало хуже — возвращаем как было. Поэтому при оптимизации все свои “ходы” обязательно записывайте, чтобы потом не потеряться что сделали и для чего. Гипотез можно построить много, например:

1. По времени суток: проверяем по Яндекс Метрике в рекламной кампании отчет:

Рис. 8

Выявляем закономерности в поведении пользователей, строим гипотезы и проверяем их. Например, можно увидеть, что в определенные часы на сайте больше конверсий, чем в другие. Значит возможно, если мы повысим ставки в эти часы, конверсии увеличаться — вот вам гипотеза. 

2. Также можно сделать отчеты по полу посетителей, возрасту. Если изначально вы не ставили корректировку ставок по этим показателям.

3. Аналогично делаем оптимизацию по гео (если настройка на всю Россию). Тут можно посмотреть в каких областях России много конверсий и кликов, а в каких нет совсем и тоже построить определенные гипотезы и проверить их. Возможно даже на определенную область сделать отдельную рекламную кампанию.

4. По устройствам — откуда идет больше трафик с мобильных или десктопов. Увеличить ставки по одним и уменьшить по другим, если надо.

5.По браузерам и даже Яндекс недавно запустил — по погоде, если это товар например сезонного спроса. 

То есть можно творчески подойти к оптимизации, конечно если у вас есть бюджет и желательно большой период показа рекламной кампании, то и развернуться можно. И самое главное правило — никогда не делайте сразу несколько изменений, иначе не поймете, какое именно привело к полученному результату. 

И удачных вам рекламных кампаний! 

Список источников, которые использовались при подготовке предоставляемых мною текстовых материалов прилагаю: 

1.Блог Никиты Жолобова «О контекстной рекламе и продвижении в интернете»

https://direct-settings.ru/blog/category/direct

2. Уроки тренинга по контекстной рекламе Надежды Раюшкиной

3. Фото из рекламных кампаний которые я настраивала и веду в настоящий момент

Наталья Завренко, Специалист по настройке контекстной рекламы в Яндексе и Google Ads.

По вопросам сотрудничества пишите Наталье:

https://www.facebook.com/profile.php?id=100011345523202

https://vk.com/id296794864

Posted in Блог.

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *