Оптимизация поисковых кампаний: работаем на результат

Оптимизация рекламной кампании – едва ли не самый важный момент в ходе ее проведения, от которого зависит финансовый результат продвижения. Многие рекламодатели считают, что достаточно на старте качественно проработать контекст, чтобы он хорошо работал и приносил прибыль. Однако предсказать ход кампании достоверно невозможно, поэтому регулярная оптимизация — неотъемлемая часть успешного продвижения.

Основная задача анализа и оптимизации рекламных кампаний (РК) – повышение финансовой отдачи от рекламы. Этого можно добиться, действуя в двух направлениях – увеличение количества целевых действий (конверсий) на сайте (посадочной странице), и в то же время — снижение стоимости целевого действия.

 

Для анализа РК используются два основных инструмента — Яндекс.Метрика и Статистика в Яндекс.Директ. Данные Метрики и Яндекс.Директ могут отличаться — это связано с разными подходами подсчета посещаемости сайта и учета целевых визитов. Метрика считает визиты (посещения длительностью больше 15 секунд), а Директ считает клики.

Конверсия в Яндекс.Директ – это переход, в рамках которого была совершена хотя бы одна конверсия. Метрика считает количество совершенных конверсий (если посадочная страница предусматривает несколько целевых действий).

При проведении анализа учитывайте структуру вашей кампании. Если кампания построена по принципу «один ключ – одно объявление», достаточно анализировать или объявления, или ключи. Если по принципу «одно объявление – группа ключей», то оцениваемые показатели нужно смотреть как по объявлениям, так и по отдельным фразам, так как они могут существенно различаться внутри одной группы.

Оптимизация Яндекс Директ на поиске: ключевые индикаторы и работа с ними

    Ключевыми индикаторами работы рекламной кампании являются:

  • Количество показов;

  • Процент отказов;

  • CTR;

  • Количество конверсий;

  • Цена цели.

  • Отказы

Отказом считается посещение, длившееся менее 15 секунд. Если посещение закончилось отказом, это говорит о том, что объявление заинтересовало пользователя, но на сайте он увидел совсем не то, что ожидал. Анализ отказов удобнее всего делать в Метрике (Отчет Директ-сводка), так как сразу можно установить первопричину высокого показателя отказов – мусорный трафик.

Оптимально ежедневно просматривать все фразы, по которым произошли отказы. Оценивайте поисковые фразы и сразу же заносите их в минус-слова кампании или группы объявлений. Если кампания с широкой семантикой, или вы анализируете кампанию за определенный период, удобно воспользоваться фильтром для того, чтобы отсечь фразы с небольшим количеством кликов. Если по фразе был совершен всего лишь 1 переход с отказом, то % отказов для этой фразы будет равен 100%, что, конечно, не является поводом для отключения фразы и каких-либо выводов. Таких фраз может быть довольно много, поэтому стоит выбрать для анализа фразы с достаточным количеством переходов. Я начинаю смотреть фразы с 10-15 кликов.

 
В целом показатель отказов по кампании не должен превышать 20%.

Вторая причина отказов – нерелевантность объявления и посадочной страницы. Пользователь увидел совсем не то, что ожидал.

В случае, когда ключевая фраза является релевантной вашей тематике, объявлению и посадочной странице, но стабильно показывает большой процент отказов, ключевую фразу лучше исключить из кампании. Но перед исключением обязательно убедитесь, что она при этом не конвертирует. Такая ситуация возможна, когда фраза является широкой, а объявление написано не для узкого сегмента целевой аудитории, а для нескольких сегментов сразу. Поэтому часть целевой аудитории уходит с сайта, а часть – совершает конверсии. Стоимость конверсии при этом должна быть приемлемой.

В любом случае очень важно анализировать отказы с помощью вебвизора.

Пример кампании с высокочастотными фразами, которые имеют высокий процент отказов, при этом хорошо конвертируют.

 
Схема работы с показателем отказов.
 
  • Показы

Одна из проблем, влияющая на количество переходов с рекламы — недостаточное количество показов по ключевым фразам кампании. Если вы используете в кампании средне- и высокочастотные ключи, но количество показов совсем небольшое, скорее всего, вы чересчур «заминусовали» кампании, либо показы происходили в гарантии и динамике.

В первом случае рекомендуется просмотреть еще раз перечень минус-слов — иногда в него случайно попадают ключевые слова. Для того, чтобы примерно оценить влияние минус-слов на количество показов еще до запуска рекламы, можно воспользоваться сервисом Прогноз бюджета, где задать регион показа, список ключевых фраз. Затем сравнить количество показов по фразам с заданным набором минус-слов и без него.

В случае весомого количества показов в гарантии и динамике рекомендуется повышать ставки, а также CTR и качество объявлений, так как именно эти параметры влияют на позицию размещения. Возможно, показов было немало, но если пользователь не просматривал страницу с выдачей до конца (т.е.не просмотрел блок гарантированных показов) считается, что показа не было.

В ходе кампании у вас выявятся ключи, приносящие основную долю конверсий. Поэтому, если вы ограничены в бюджете, повышать ставки можно только по тем ключам, которые вам крайне важны.

Пример оценки количества показов по позициям в статистике Яндекс.Директ.

 
Схема работы с числом показов при оптимизации яндекс директ

  • CTR

Крайне важный показатель качества кампании — CTR — коэффициент кликабельности. CTR напрямую говорит о качестве объявлений, правильности подбора ключевых фраз в соответствии с интересами аудитории, а также привлекательности оффера в зависимости от потребности ЦА и конкуренции в нише. Полезно создавать не одно, а несколько объявлений для выявления наиболее кликабельного варианта. Но на поиске увлекаться количеством объявлений в группе не стоит — трафика и кликов может не хватить для статистически значимого тестирования.

На начальном этапе работы кампании значение CTR от 10% и выше говорит о том, что кампания изначально качественно проработана и имеет хорошие перспективы. По мере раскликивания кампании и ее дальнейшей оптимизации можно добиться CTR 15-20%. Для этого первым делом необходимо провести анализ кликабельности кампании в разрезе объявлений и выявить те, которые имеют недостаточно высокий CTR.

При анализе стоит обращать внимание на объявления, число показов которых превысило 30, при этом не было ни одного клика. При меньшем количестве показов выводы делать рано.

Обязательно учитывайте позицию показа — в гарантированных показах кликабельность ниже, чем в спецразмещении  — в среднем в 10 раз (что видно на примере из предыдущего пункта). Кроме того, искажать статистику могут поисковые площадки – партнеры Яндекса, поэтому в фильтрах лучше зафиксировать позицию «Спецразмещение», название площадки «Яндекс».

Пример настройки фильтров для выявления объявлений с низким показателем CTR.

 

При анализе некликабельных объявлений также будет полезен отчет статистики «Поисковые запросы», который показывает непосредственный запрос пользователя и ключевую фразу кампании, по которой он был показан, но перехода по объявлению не было. При помощи фильтра необходимо зафиксировать номер группы или объявления, и провести анализ релевантности поискового запроса и ключевой фразы.

На данном этапе можно понять причину низкой привлекательности объявления для пользователя, выявить дополнительные минус-слова, а также уточнить ключевую фразу (добавить в кампанию более низкочастотный ключ).

Пример анализа поисковых запросов.

 
Схема работы с показателем CTR
 

Оптимизация Яндекс Директ на поиске: анализируем и сравниваем

  • Анализ конверсий

Ключевой параметр эффективности рекламной кампании, от которого зависит ее финансовая отдача – количество конверсий и их стоимость.
Основным критерием анализа конверсий является цена цели. Перед началом кампании крайне важно рассчитать максимальную стоимость целевого действия. Цена цели – это максимальная стоимость совершенного на сайте целевого действия, при которой реклама будет приносить прибыль. Величину желаемой прибыли вы определяете сами, исходя из параметров бизнеса и уровня конкуренции в нише.

Как рассчитать доходность с 1 заказа, я показывала в статье, посвященной расчету максимальной ставки

Важно понимать, что если цена цели в целом по кампании, или по отдельным ключевым фразам будет превышать установленный порог, реклама может быть убыточна для вашего бизнеса.

Кроме того, по мере хода и оптимизации кампании у вас выявится цена цели, которая является оптимальной для вашей рекламной кампании. Данная цена сформируется автоматически на основе статистики совершенных конверсий. Для ее расчета необходимо выбрать все ключи, по которым были совершены конверсии, зачем общую сумму расходов по ним разделить на количество конверсий.

 

Данная величина будет использоваться в качестве критерия для оценки эффективности работы отдельных ключевых фраз и объявлений.

Также в анализе мы будем опираться на оптимальное (среднее по кампании) число кликов, необходимых для совершения целевого действия.  

Пример анализа числа конверсий и цены цели в зависимости от позиции размещения.

 
Схема работы с показателем числа конверсий при оптимизации яндекс директ.
 
 
Схема работы с ценой цели.
 
 
  • Анализ регионов

Если кампания работает в нескольких регионах, целью анализа является выявление регионов, затрачивающих больше денег/кликов, и не приносящих достаточного количества конверсий. Кроме того, анализ поможет выявить регионы с высоким показателем конверсий и низкой ценой цели. Такие регионы целесообразно выносить в отдельные кампании для более эффективного управления — удержания нужных позиций показа, а также указания геолокации в заголовках и текстах объявлений для повышения кликабельности. Как правило, города-миллионники сразу выделяют в отдельные кампании. Если разделения не было сделано изначально, можно использовать корректировку ставок для каждого отдельного региона.

Выявление «неконверсионных» и «дорогих» регионов лучше проводить после всех оптимизационных мероприятий, проведенных в результате анализа объявлений и ключевых фраз.

Пример анализа регионов – в Санкт-Петербурге цена цели гораздо ниже, чем в Москве.

 
Схема работы с проблемными регионами.
 
 
  • Сравнение периодов

Еще один полезный отчет, который показывает динамику ключевых показателей кампании – сравнение периодов. Вы можете указать два периода, а также выбрать наиболее важные индикаторы работы кампании. Данный отчет интересен тем, что показывает изменения, которые могут быть не так заметны при ежедневном анализе, однако имеют выраженную тенденцию во времени.

В следующей статье я расскажу о том, как и по каким критериям можно корректировать ставки рекламных кампаний.

Высоких вам конверсий!

Евгения Стрижак — знаю, как обеспечить быстрый рост бизнеса, продвигаясь в Яндекс.Директ

Самая полезная рассылка по контекстной рекламе для бизнеса
Укажите свой email и нажмите "Хочу получать рассылку"!
Нажимая кнопку "Хочу получать рассылку!" вы соглашаетесь с нашей политикой обработки персональных данных
Powered by Optin Forms
Евгения Стрижак

About Евгения Стрижак

Знаю, как обеспечить быстрый рост бизнеса, продвигаясь в Яндекс.Директ
Posted in Блог.

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *