Гузель Яруллина, сертифицированный специалист по Google Рекламе и Яндекс Директ, делится своим опытом в организации оптимизации длительно работающих рекламных кампаний, который поможет вам упорядочить и структурировать свою работу таким образом, чтобы оптимизация контекстной рекламы проходила более продуктивно как для вас, так и для проекта заказчика, который вы ведете.
Почему оптимизация контекстной рекламы вызывает столько сложностей?
Почти все курсы по контекстной рекламе обучают только настройке рекламных кампаний. Плюс, в лучшем случае, показывают, как работать в первые дни после запуска кампаний. В начале работы специалиста по рекламе этого бывает достаточно – когда рекламодатели заказывают только настройку и ведение кампаний в течение первых 3-4 недель.
Поэтому понятны трудности специалистов, когда они получают рекламные кампании на длительное ведение и оптимизацию. Мы сейчас говорим об ответственных специалистах, которые работают в интересах рекламодателей и стремятся получить для них наилучший результат от работы контекстной рекламы.
И эти ответственные специалисты часто не уверены, что выполняют все необходимые работы по оптимизации Google Рекламы и Яндекс Директ – в результате могут изменять их необоснованно часто, до набора достаточной статистики, и этим делают только хуже. Иногда специалисты упускают часть работ – просто забывают их вовремя выполнить, потому что держат все задачи в голове.
Также часто наши коллеги не могут показать свою работу заказчику – ее объемы, ценность. И тратят порой много времени на подготовку отчетности по объему выполненных работ.
С опытом специалисты по контекстной рекламе выстраивают свою систему организации работ по ведению и оптимизации длительно работающих рекламных кампаний. Вы можете сэкономить время и сформировать такую систему исходя из наших подходов, которые мы даем на Курсе по стратегиям ведения и оптимизации поисковых рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google Ads
Наша система организации работ по оптимизации контекстной рекламы основана на двух основных блоках.
- В первом блоке мы рассматриваем проект по контекстной рекламе как несколько фаз – например, настройка и запуск рекламных кампаний, их ведение и оптимизация. Эти фазы ограничены по времени, чередуются с развитием проекта и направлены на достижение определенных целей.
- Во втором блоке рассматриваем комплекс циклически повторяющихся работ по контекстной рекламе – например, работы по анализу, планированию и организации работ по оптимизации Google Рекламы и Яндекс Директ .
Далее раскроем содержание каждого из этих двух блоков.
Оптимизация контекстной рекламы как фаза развития проекта
Можно выделить следующие основные фазы развития проекта по контекстной рекламе:
- Первичная настройка и запуск рекламных кампаний
- Ведение и оптимизация рекламных кампаний
- Завершение проекта по контекстной рекламе
Эти фазы подходят для большинства проектов по контекстной рекламе с небольшим трафиком, в крупных проектах добавляется также фаза масштабирования проекта. Фаза первичной настройки и запуска рекламных кампаний – самая знакомая и привычная. Поэтому далее рассмотрим составляющие оптимизации Google Рекламы и Яндекс Директ как процедуры улучшения рекламных кампаний для достижения поставленной цели – например, для получения целевого числа качественных заявок в пределах целевой стоимости.
Работы по оптимизации контекстной рекламы мы предлагаем разделить на следующие составляющие:
- управление ставками – их абсолютной величиной или величинами корректировок, вручную или с подключением инструментов автоматизации,
- тестирование текстов объявлений и расширений – тестируем разные офферы, призывы к действию, формулировки цен, степень эмоциональности, виды эмоций и т.д.,
- сегментация целевой аудитории – выделяем разные сегменты с учетом их местоположения/ гео, используемых устройств, активности по времени суток/ дням недели, пола/ возраста, готовности к покупкам и т.д.
На нашем Курсе по стратегиям ведения и оптимизации поисковых рекламных кампаний мы детально рассматриваем содержание этих работ для Яндекс Директ и Google Ads.
Анализ, планирование и организация в цикле работ по контекстной рекламы
Содержание циклически повторяющихся работ по анализу, планированию, организации в контекстной рекламе смотрите на следующем рисунке
Рис. 1
Как видно на рисунке, ежемесячный анализ помогает поставить задачи для достижения поставленных целей, далее планируем соответствующие задачи и работы, организуем их выполнение и учет, составляем отчеты рекламодателю.
Учитывать выполненные работы удобно в Google таблицах. Предоставление к ним доступа рекламодателю поможет показать ему объем выполняемых работ и не дублировать его в ежемесячных отчетах. А в отчетах показывать результаты работы рекламы, анализировать динамику результатов. Обсуждение отчетов с рекламодателем поможет вам сформулировать цель контекстной рекламы на следующий месяц. На нашем курсе мы даем примеры форм для планирования и учета выполнения работ.
Надеемся, что рассмотренные подходы помогут вам лучше организовать работы по оптимизацию контекстной рекламы. Будем рады, если вы поделитесь с нами своим опытом.
Гузель Яруллина, специалист по контекстной рекламе и соавтор Курса по стратегиям ведения и оптимизации поисковых рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google Ads
