Объявления в Яндекс.Директ: все, о чем вы должны знать

В этой статье Василий Грицаев, специалист по контекстной рекламе, расскажет о том, как правильно составлять рекламные объявления в Яндекс.Директ. Ведь здесь существуют масса ограничений, о которых следует знать. Вас ждут рекомендации как писать тексты объявлений с учетом актуальных требований, и подсказки, какие методы помогут сделать ваши объявления более эффективными для привлечения потенциальных клиентов.

Основные правила составления объявления в Яндекс.Директ

Яндекс.Директ – самая популярная в СНГ система контекстной рекламы на страницах поискового гиганта и на сайтах-партнерах Рекламной Сети Яндекс. Именно она стала в 2001 году первым подобным сервисом в русскоязычном интернете. Сегодня подробно поговорим про написание эффективных рекламных объявления для этой системы.

Первым делом рекомендую изучить раздел на сайте Яндекса «Как правильно оформить объявление». Именно здесь детально прописаны все актуальные требования к рекламным объявлениям, а также имеется информация о том, какие материалы не допускаются к размещению.

Обязательно нужно учитывать, что Яндекс устанавливает жесткие ограничения на объем текста в объявлении. Так, для текстово-графических объявлений количество знаков (с учетом пробелов) должно быть следующим:

1. Первый заголовок – не более 35 символов и до 15 знаков препинания*. При этом длина одного слова не должна быть больше 22 символов.
2. Второй заголовок – не более 30 символов и до 15 знаков препинания*. Ограничение по длине слова аналогичное – до 22 символов. При этом ширина двух заголовков не должна превышать 517 пикселей, а длина 1 и 2 заголовков в сумме не более 54 знаков (с учетом тире и двух пробелов). В противном случае во 2 заголовке Директ попробует показать доменное имя.

1. Непосредственно текст объявления – не более 81 символов с пробелами и до 15 знаков препинания*. Максимально допустимая длина одного слова чуть больше – 23 знака.
2. Ссылка – не более 1024 знаков включительно с протоколом.
3. Отображаемая ссылка – не более 20 символов без учета домена.
4. Быстрые ссылки – суммарная длина текстов быстрых ссылок № 1–4 и № 5–8 — не более 66 символов. 8 быстрых ссылок отображаются только в расширенном формате объявления. Для этого необходимо установить ставку, позволяющую получить объем трафика больше 100.
5. Уточнения – суммарная длина всех уточнений не более 66 символов. На поиске в одном объявлении будет показано столько уточнений, сколько помещается в одну строку. В сетях может быть показано до 4 уточнений (каждая на отдельной строке).

*Яндекс не считает за символы точку, запятую, двоеточие, восклицательный знак, точку с запятой и кавычки. А вот пробел, вопросительный знак и тире рассматривает как обычные знаки.

Механики написания объявления в Яндекс.Директ

Существуют определенные правила (формулы) написания, которые делают тексты объявлений продающими и более привлекательными. Я расскажу только о некоторых из них (на самом деле их очень много). Но обратите внимание, что совсем не обязательно в точности придерживаться заданного порядка элементов каждой формулы. Их можно менять в тексте объявления местами. 

Итак, 3 продающие формулы, которые я рекомендую использовать при написании объявлений:

4 U – полезность, ультра-специфичность, срочность, уникальность

Формула 4U, разработанная известным американским маркетологом Майклом Мастерсоном применяется для написания продающих заголовков объявлений и состоит из 4-х элементов:

1. Usefulness (полезность) – предполагает рассказ о пользе для потребителя товара или услуги: «Увеличение продаж вашего интернет-магазина».
2. Ultra-specificity (ультра-специфичность) – раскрывает информацию о том, сколько именно пользы/выгоды получит потребитель товара/услуги. Здесь нужно писать значения – цифры, проценты и т.д.: «Увеличение продаж вашего интернет-магазина на 150%».
3. Urgency (срочность) – указывает о коротком времени, за которое клиент получит выгоду: «Увеличение продаж вашего интернет-магазина на 150% за 3 дня».
4. Uniqueness (уникальность) – информирует об уникальных (конкурентных) свойствах продукта или услуги и поясняет, каким образом клиент получит выгоду: «Увеличение продаж вашего интернет-магазина на 150% за 3 дня с помощью комплексного маркетинга».

PPPP – картина, обещание, доказательство, призыв к действию

Продающая формула PPPP, используемая для написания текста объявления, состоит из следующих элементов:

1. Picture (картина) – предполагает создание перед потребителем картины достижения чудесных результатов после приобретения товара/услуги, которая привлечет внимание и вызовет желание: «Стройная фигура через 7 дней». 
2. Promise (обещание) – здесь нужно описать, что получит потребитель от приобретения товара/услуги или от чего избавит его эта покупка: «Стройная фигура через 7 дней без изнурительных занятий в спортзале». 
3. Prove (доказательство) – обеспечит поддержку вашего обещания аргументами: «Стройная фигура через 7 дней без изнурительных занятий в спортзале. Более 3000 довольных покупателей».
4. Push (толчок) – имеет решающее значение и излагает просьбу, обращенную к читателю объявления, совершить конверсионное действие: «Стройная фигура без изнурительных занятий в спортзале. Более 3000 довольных покупателей. Заказывайте крем для похудения уже сегодня!».

ODC – предложение + ограничение по времени (дедлайн) + призыв к действию

Универсальная формула написания текста рекламного объявления ODC состоит из следующих элементов:

1. Offer (оффер) – уникальное торговое предложение, от которого невозможно отказаться: «Спортивный велотренажер с магнитной системой торможения». 
2. DeadLine (крайний срок) – время действия предложения: «Спортивный велотренажер с магнитной системой торможения. Только в декабре по минимальной цене в 4890 рублей». 
3. Call to Action (призыв к действию) – предложение позвонить, написать сообщение, заказать, оставить заявку: «Спортивный велотренажер с магнитной системой торможения. Только в декабре по минимальной цене в 4890 рублей. Звоните прямо сейчас!» 

Главное, что следует помнить – это боли и нужды вашего клиента. Поэтому вы должны уметь предложить эффективные способы их удовлетворения при помощи вашего товара/услуги. 

5 советов по составлению объявления в Яндекс.Директ 

На самом деле «золотого правила» составления эффективного объявления не существует, а рекомендаций могут быть сотни. Есть только несколько общих советов, которые помогут составить объявления корректно и привлекательно для ваших потенциальных покупателей или клиентов. 

№1. В заголовке объявления на Поиске обязательно должно присутствовать ключевое слово, которое вы используете для привлечения целевой аудитории: например, «Купить смартфон Самсунг», «iPhone 10 в Ярославле», «Футболки для детей на заказ». 

№2. Используйте конкретику в тексте объявления. Избегайте общих фраз и заезженных штампов. Если, допустим, у вас большой интернет-магазин женской одежды, лучше всего под каждую группу товаров создавать свои объявления. Фраза «недорогая женская одежда» не дает человеку конкретики, в отличие от «женские брюки со скидкой 20%». Такие фразы, например, как «3 года гарантии», «доставка за 2 часа», «избавляет от боли в спине», «сократить расходы на 50%» – более информативны, в отличие от общих слов.

№3. Говорите не о своих преимуществах, а о выгодах для клиента. Это правило действует в любой рекламной сфере. Потенциальному покупателю по большому счету все равно, сколько лет вы на рынке, и что у вас в штате 250 человек. Он хочет получить качественный товар или услугу, остальное – второстепенно. Говорите о выгодах: «Сезонная скидка 45%», «Бесплатная доставка», «К каждому смартфону чехол в подарок» и тому подобное. Клиент должен видеть для себя профит.

№4. Если уж пишите о своих преимуществах, то делайте это с упором на выгоды потребителя. Не стоит писать «У нас низкие ставки по кредиту». Гораздо лучше: «Кредиты под 10% годовых». Так вы сообщаете и о своих конкурентных преимуществах, и о плюсах для клиента. 

№5. Обязательно используйте минус-слова, по которым ваше объявление на поиске показываться не будет. Так вы не переплатите за клики, совершенные не вашей целевой аудиторией. Например, у вас туристическая компания, вы занимаетесь подбором туров. Если используете ключевую фразу «подбор туров по Европе», то логичным будет вписать «подбор туров по Европе» в объявление. Но без минус-слов на объявление попадет человек, который ввел в поиск фразу «подбор туров по Европе самостоятельно». Ему ваше предложение неинтересно, он хочет выбрать тур сам. Соответственно, добавив минус-слово «самостоятельно», мы исключаем подобные ситуации.

Распространенные ошибки:

• Попытки рассказать клиентам, что вы лучшие, у вас команда профессионалов, самые низкие цены и выгодные условия, индивидуальный подход, гибкая система скидок, гарантия качества и др. Это вода без смысловой нагрузки, которая только займет весь объем объявления, но не покажет конкурентных преимуществ.
• Стремление упомянуть название компании в каждой части объявления. Для крупных брендов это нормально. Но для малого и среднего бизнеса – излишество. Клиенту важнее то, что вы предлагаете, а не кем являетесь.

И в заключение – одна маленькая хитрость, которую вы тоже можете использовать для большего эффекта.

Объявления в Яндекс.Директ со спецсимволами

Есть много способов выделиться среди конкурентов. И один из них – увеличение привлекательности вашего объявления с помощью добавления спецсимволов в заголовки, расширения и текст.

Специальные символы в рекламном объявлении позволяют придавать вашему предложению дополнительную выгоду, дают возможность емко и более точно описать преимущества товаров и услуг. 

У Яндекса есть перечень спецсимволов, доступных для использования в объявлениях:

• торговая марка ™; 
• зарегистрированная торговая марка ®; 
• значок копирайта ©; 
• апостроф ’ и градус °; 
• верхний регистр цифр ²; 
• знак рубля ₽. 

Добавление спецсимволов не только выделит ваше объявление среди других, но и позволит сэкономить знакоместа. 

Создать карусель             

Рис. 1

Яндекс добавил также возможность применения спецсимволов в Директ.Коммандер и API Директ, что упрощает их массовое добавление в рекламные кампании.

Конечно, это лишь малая часть того, что можно рассказать о составлении эффективных объявлений Яндекс.Директ. Но даже этого достаточно, чтобы понять несколько базовых принципов и использовать их в продвижении своих товаров и услуг.

Статью подготовил сертифицированный специалист по контекстной рекламе Грицаев Василий. Если у вас есть вопросы по продвижению в Яндексе и Google, задавайте  их в личных сообщениях, я всегда подробно отвечаю. 

Вы можете также прочесть еще одну статью Василия Грицаева в нашем блоге, тема очень актуальная – Аудит рекламных кампаний конкурентов: с чего начать и как сделать его эффективным

По вопросам продвижения и сотрудничества пишите Василию Грицаеву ВКонтакте: https://vk.com/night_owl1989

 DirectKms@yandex.ru