Корректировки ставок при настройке рекламы в Яндекс.Директ: да или нет?

Елена Мельникова, сертифицированный специалист по рекламе в Яндекс Директ и Google Ads подготовила статью, в которой дает оценку по целесообразности корректировки ставок – насколько эффективен/обязателен этот процесс на начальном этапе настройки рекламы в Яндекс.Директ.

Зачем нужны корректировки ставок и по каким параметрам их чаще всего выставляют

Корректировки ставок позволяют увеличивать или уменьшать ставку за клик в зависимости от конкретных условий. В параметрах при настройке кампании можно выставить следующие корректировки: по целевой аудитории (по условиям подбора ретаргетинга или аудитории), на мобильные устройства, на видеодополнения, по полу/возрасту.

Пожалуй, одна из самых широко используемых настроек на старте рекламной кампании это корректировка по полу и возрасту, поэтому о ней подробнее.

Эти корректировки обычно задают соответственно той аудитории, на которую ориентируется конкретный бизнес. Например, широко распространена практика запрещать показы объявлений лицам младше 18 лет и/или старше 55 лет, поскольку этот возраст не входит в целевую аудиторию бизнеса. Казалось бы, правильная стратегия. Но есть одно НО: Яндекс не всегда точно определяет пол и возраст пользователя (в отчетах наряду с разбивкой по возрастам можно увидеть строчку “Не определен”).

Рис. 1

Если человек пользуется каким-либо устройством, авторизован под своей учетной записью и никто другой не имеет к ней доступа – тут проблем может и не возникнуть. А вот если в семье общий компьютер, которым пользуется и мама, и папа, и ребенок, вот тогда Яндекс вряд ли сможет точно угадать, кто в данный момент находится перед экраном и кому показывать то или иное объявление.

Поэтому желательно все корректировки вносить исключительно на основе статистики. Проведите тестовую кампанию, получите хотя бы 500 кликов и проанализируйте показатели. Результаты могут оказаться несколько неожиданными.

Пример корректировки ставок при настройке рекламной кампании в Яндекс.Директ

Могу привести такой кейс в качестве примера. Реклама йога-тура на Бали на Новый год в РСЯ.

Идея тура: собраться в особенном месте с близкими по духу людьми и провести новогодние каникулы. В программу входило посещение интересных мест, экскурсии (по гибкой программе) и проведение оздоровительных практик. Стоимость тура – $2000 на 12 дней.

Целевая аудитория женщины:

27-35 лет. Не замужем, детей нет. Работает либо на офисной управленческой должности, либо имеет свой небольшой бизнес. Интересуется йогой, ЗОЖ, вегетарианством, психологией.
40-50 лет. В разводе, дети уже достаточно взрослые, от 16 лет. Есть свой бизнес (бьюти, йога, магазин). Либо уникальный востребованный специалист в своем деле.

В объявлении был сделан упор на релакс, вдохновение, медитации и местный колорит.

Конверсией считалось скачивание программы и оформление заявки на тур.

После двух недель работы рекламной кампании, проанализировав результаты, в том числе по половозрастным характеристикам, увидела такие данные:

Рис. 2

Аудитория 55+ оказалась наиболее активной и результативной, дала 12 конверсий, больше всех остальных категорий. Если бы ее отключили на старте кампании, мы бы лишились большего числа конверсий. Кстати, аудитория “младше 18 лет” также дала конверсии.

Из опыта коллег, категория “младше 18 лет” может давать конверсии по подходящей стоимости даже в сфере B2b для компании, работающей на оптовый рынок.

Помимо неточного определения Яндексом характеристик пользователей, возможно, ваше предложение окажется интересным и другим сегментам аудитории, на которых вы изначально не рассчитывали. Поэтому важно не только хорошо представлять, кому вы продаете, но еще и делать выводы на основании полученной статистики.

А для того, чтобы снизить риски настроить рекламу неэффективно и проверить её работоспособность, специалисты по контекстной рекламе запускают тестовые кампании. Но не все предприниматели на них соглашаются, правы ли они или все таки специалисты по контекстной рекламе? Ответы в статье Рекламная кампания в тестовом режиме — необходимость или лишние траты?