Настройка контекстной рекламы: на что обратить внимание в акционной кампании

Диля Ещенко, специалист по контекстной рекламе в Яндекс.Директ и Google Ads написала статью-инструкцию для начинающих директологов и маркетологов, тема актуальная – скидки и акции. С чего начинается настройка контекстной рекламы для акции, какие этапы кампании требуют особого внимания, где чаще всего делаются ошибки? Ответы в статье Дили!

Акции, скидки и спецпредложения – какую роль в их результативности для бизнеса играет настройка контекстной рекламы?

Скидки 90%! Купите 2 по цене 3–х! Купи–купи–и–и–и! Такие призывы встречают нас везде: по телевидению, радио, в магазинах, в рекламных баннерах на сайтах, в социальных сетях.

Если вы сможете купить дорогой товар или курсы со скидкой в 10% вам будет приятно? А в 30%, 70%, 90%? Большинство из моих знакомых, особенно, в кризис, деньгами не разбрасываются, стараются приобретать товары или услуги с выгодой для себя.

Несмотря на то, что информационный шум зашкаливает, акции и распродажи до сих пор работают и являются действенным инструментом для бизнеса.

Если вы специалист по контекстной рекламе, то как минимум 4 раза в год к вам обращаются за настройкой рекламы на Новый год, 23 февраля, 8 марта, черную пятницу.

Помимо этого у собственника бизнеса могут быть свои цели, например:

продать остатки товара, неликвид, старые коллекции,
стимулировать покупки в мертвый сезон,
повысить лояльность клиентов,
повысить узнаваемость бренда, магазина,
переманить клиентов у конкурента,
познакомить с новой продукцией или услугой и т.д.

Успех акционных рекламных кампаний, в первую очередь, зависит от собственника бизнеса. Акция не сработает, если однажды утром предприниматель проснется с мыслью: “А давайте-ка мы устроим распродажу и будем загребать деньги лопатой ”.

Акция требует тщательной подготовки и расчетов, иначе вместо предполагаемой прибыли, можно получить одни убытки.

Настройка контекстной рекламы “под акцию” по шагам. Подготовка к запуску

Прежде чем настраивать рекламную кампанию задайте вопросы заказчику.

Как вы определите, что акция сработала? Каких цифр вы планируете достичь? Сроки и бюджет рекламной акции.

Чем конкретнее выражены цели, тем лучше.

Например:

Магазин спорттоваров. Цель – скидкой в 15% стимулировать продажи спортивных тренажеров. Магазин получит прибыль от акции, если продаст не менее 30 тренажеров. Срок акции – 2 недели. Бюджет 40 000 руб.
Детский центр. Цель – скидкой в 15% стимулировать родителей заранее выкупить путевки в летний лагерь. Акция будет успешной, если будут забронированы 170 мест (70%), тогда летний лагерь состоится. Срок акции – 1 месяц (март). Бюджет 100 000 руб.

Кто целевая аудитория? Это акция для привлечения новых клиентов или для постоянных? На тех, кто еще не знаком с вашей компанией или кто уже посещал ваш сайт, но не совершал покупок?

От ответа на этот вопрос зависит какие стратегии и инструменты вы будете использовать.

На какую страницу вести потенциальных клиентов, есть ли отдельная страница на акционный товар?

Лучше всего для каждой акции иметь отдельную страницу. Если пользователь попадет на общий каталог, не найдет информацию о скидке, то будет весьма разочарован.

Важные элементы посадочной:

Яркий цепляющий заголовок.
Указаны преимущества товара или услуги.
Оффер – специальное выгодное предложение, ограниченное по времени или другими рамками.
Подробный и четкий порядок действий для получения скидки, бонусов.
Призыв к действию и понятная форма заказа.

При этом выгодой может быть не только цена, а еще бесплатная доставка курьером, дополнительный сервис или сопутствующий товар.

Предложение должно быть значимым для клиента. Если покупатель смотрит ноутбук за 70 000 рублей, то блокнотик в подарок его не вдохновит на покупку.

Как ваши менеджеры будут обрабатывать заявки? Знают ли как отвечать на вопросы по условиям акции? Выделены ли дополнительные телефонные линии или сотрудники? Выдержит ли сайт нагрузку, если вырастет посещаемость? Достаточно ли акционных товаров на складе?

Очень часто бывает так, что маркетологами запускается реклама с определенной акцией, а менеджеры заказчика даже не в курсе предложенных скидок. Мало того еще и рекламируемого товара нет в наличии, а поставки задерживаются.

Специалист по рекламе честно выполняет свою работу, приводит потенциальных клиентов, но продаж нет, прибыль не растет.

Для того чтобы рекламная кампания не провалилась на старте, не стесняйтесь задавать заказчику неудобные вопросы.

Настройка контекстной рекламы

На что обратить внимание при настройке рекламной кампании:

Подготовить рекламные кампании заранее, за несколько недель до запуска самой акции. Объявлениям необходимо пройти модерацию, у вас будет время, чтобы внести исправления при необходимости.
Настроить отдельные акционные кампании, тогда их проще контролировать и анализировать результаты. Если это сложно сделать, то добавить в текущую кампанию новые акционные объявления. Главное, не забыть их вовремя отключить.
Собрать дополнительные ключевые слова, по которым будет показываться реклама. Например, формировать ключи по принципу “товар+событие”: мастер–класс на 8 марта, смартфон в подарок на 8 марта, распродажа кроссовок.

Обычно слова “скидка, акции, дешево, недорого” находятся в минус–словах. Если у вас намечается большая распродажа, то самое время добавить их в новую кампанию и вести клиентов на страницу с акционными товарами.

Установить срок начала и окончания рекламной кампании. Нелепо смотрятся объявления со скидкой на 8 марта, когда на носу уже апрель месяц.
Подготовить яркие баннеры для рекламы в сетях, с символикой наступающего праздника или события.
Написать несколько рекламных сообщений и менять их в течение акции:

Анонс акции – “Дом сдан. 20 квартир по цене застройщика. Узнайте условия! ”
Акция – “С 1 по 31 марта снижена цена на кв.м. на 6000 руб. Успейте забронировать до повышения!”.
К концу акции подтолкнуть долго думающих – “Осталось всего 5 квартир”, “До конца акции 2 дня”.

В Google Ads есть две полезные функции:

Специальное расширение “Промоакция”. Можно прописать текст, размер скидки, срок проведения акции. Данное расширение добавится к объявлению, по истечении установленного срока показы прекратятся.

Скриншот 1

Функция “Таймер обратного отсчета”.

Можно прямо в текст объявления в поисковой кампании добавить счетчик. Для этого в заголовке или тексте поставить фигурную скобку { и в выпадающем меню выбрать – Обратный отсчет. Заполнить дату и период показа счетчика, выбрать язык. Тогда в объявлении будет показываться сколько дней и часов осталось до окончания распродажи.

Скриншот 2

В Яндекс Директ есть возможность указать старую и новую цену. Такие объявления показываются в товарной галерее.

Скриншот 3

Проверить работу счетчиков аналитики. Настроить аудитории ремаркетинга с целью повторного использования данных пользователей. Кстати про работу с рекламными кампаниями – в блоге есть свежая статья Настройка контекстной рекламы и её ведение: способы автоматизации без сторонних сервисов

Анализ результатов

Рекламная кампания завершена, но осталось самое главное – подвести итоги и оценить результаты.

Цель акции была достигнута? Если нет, что помешало?
Какие настройки, креативы, рекламные сообщения сработали? А какие не сработали и почему?
Что можно было сделать лучше?

Акция считается завершенной, если вы проанализировали результаты кампании, обсудили с заказчиком итоги и дали рекомендации на будущее.

Желаю вам успешных рекламных кампаний!