Настройка контекстной рекламы для агентства праздников. Кейс Елены Чередник

Елена Чередник, директолог, сотрудничала с агентством праздников и по своим наработкам написала статью, в которой рассказывает процесс ведения рекламных кампаний поэтапно и какие результаты от нее были получены. Как работает контекстная реклама в этой нише на практике и с какими сложностями сталкивается специалист по ее ведению — то, что будет полезно всем, кто связан с рекламой и продвижением в интернете.

Исходные данные по проекту

Заказчик: Агентство по организации праздников (анимация, квесты, детские дни рождения, выпускные, развлекательные мероприятия для классов, корпоративные мероприятия, детский летний лагерь дневного пребывания).

Город: Тюмень

Основной сайт: супергероитюмени.рф

В городе 40 организаций, предоставляющих подобные услуги

В зависимости от сезонности контекстная реклама используется 15 – 10 конкурентами

2 прямых конкурента по основному продукту – квест Форт Боярд

Ценник на услуги – выше среднего по городу.

Основная ЦА — женщины от 25 до 45 лет

Контекстная реклама для агентства праздников по шагам и задачам

Сотрудничество с агентством началось в середине ноября — сезон «новогодних» предложений. Передо мной стояла задача оптимизировать действующие рекламные кампании в Google, а также настроить сезонные кампании.

Работающие кампании были скопированы у аналогичного агентства из другого города (поделились товарищи по франшизе). Ранее не был настроен Google Analytics, поэтому оптимизацию начала с очевидных вещей – чистки явно лишних ключевых слов, добавления минус-слов, добавления ключей в разных типах соответствия, добавления объявлений со всеми возможными заголовками, описаниями, расширениями.

У заказчика было несколько развлекательных программ для детей и взрослых, но т. к. самой востребованной услугой был квест Форт Боярд, то в объявлениях я делала акцент именно на этот квест. Тексты объявлений были достаточно эмоциональными (насколько это возможно в Google)).

Также были настроены кампании для КМС и ремаркетинговая РК.

В последующем, “старые” поисковые кампании постепенно разбивала на тематические группы, добавляла более релевантные объявления.

За 1,5 месяца работы удалось снизить цену лида с 980 р. до 250 р. и стабильно держать на уровне не выше 300 р. даже в несезон. Количество конверсий выросло примерно в 2,5 раза по сравнению с предыдущим годом.

Рис. 1

С января заказчик передал мне на ведение и Яндекс Директ.


Контекстная реклама проекта в стадии “реанимации”

Самую конверсионную поисковую кампанию старалась «реанимировать», анализируя каждую группу в динамике за 3 месяца — из 800 действующих групп объявлений в итоге оставила меньше 50 (проще и быстрее было собрать кампанию с нуля). Очень трудозатратный процесс — не делайте так, берегите силы и время. 

Отдельно выделила кампании по запросам с указанием возраста именинника – сгруппировала согласно возрасту и прописала релевантные объявления. Конверсии были дороже, чем с общих запросов, но в KPI укладывались, на продажи закрывались.

Кампании в РСЯ оптимизировать не стала – слишком высокая цена лида была. Используя статистику по ключам и объявлениям, собрала новую рк в РСЯ, а через месяц создала 2 копии, которые дали хороший результат.

Рис.2

В январе приняла кампании с ценой цели 900 р., снизила стоимость лида до приемлемых 300 р. В июле цена выросла до 400 р. и количество лидов снизилось – всё-таки несезон сказался сильнее, и новые стратегии Яндекса приподняли заметно цену за клик на поиске.

Рис.3

В целом:

  • Поисковые рекламные кампании оказались более эффективными в обоих каналах.
  • Рекламный трафик из Google был в 2 раза больше, чем из Яндекс, хотя постоянно работали только поисковые кампании, а в Яндекс Директ работали и поиск, и РСЯ, и ретаргетинг. 
  • 70% трафика — мобильный — в этом одна из причин более высоких показателей контекста в Google.
  • Более высокую конверсию давали сайты с несколькими программами на выбор, чем с одиночными предложениями.
  • 90% заявок были получены с первого посещения сайта, поэтому ретаргет оставили только в Яндекс.Директ (более низкая цена за лид, выше качество лидов).
  • Анимация была не очень маржинальным направлением, но мы оставляли группы с данными ключами. Люди, ищущие «аниматора на детский день рождения», заинтересовывались комплексными программами.

Ещё одно направление агентства — организация корпоративных мероприятий.По корпоративам непросто было продвигаться не только из-за высокой конкуренции. Т.к. предлагалась только развлекательная часть, то прямых запросов было немного. Брались более общие запросы и в тексте объявления указывалось конкретно, что мы организовываем только квесты, шоу. 

Тестировали разные посадочные – и отдельно Форт Боярд, и несколько программ на выбор – очень слабо. Более эффективным оказался квиз – опросник, где посетителю предлагалось выбрать самому наполнение развлекательной программы и получить индивидуальное предложение. Затраты на эту кампанию окупились с первой предоплаты от клиента.

Вы можете прочесть еще немало полезной информации по теме контекстной рекламы в статье Оптимизация рекламных кампаний в РСЯ: особенности, отличия, примеры

Где не сработала контекстная реклама и почему?

Что не зашло:

В Google отказались от КМС кампаний и ремаркетинга, несмотря на невысокую стоимость конверсий — продаж не было. Акцент на конверсионные аудитории приводил только к удорожанию лидов, но на продажи они так и не закрывались.

Пробовали вести трафик на izzibot – WhatsApp лендинг, когда при клике на объявление клиент сразу переходил в чат мессенджера. Google не пропустил объявления, ведущие на сторонний ресурс, поэтому тестировали только в Яндекс. После 3-х недельного теста отказались от этой идеи — лиды были холодные, на продажи не закрывались.

Частой причиной отказа от услуг было «дорого», и я попробовала указывать минимальную стоимость программы на 1 человека. Рухнул CTR – люди, увидев сумму, даже не переходили по объявлению. Т.к. продукт эмоциональный, то не стоит в лоб лепить цену – приведите заинтересованного человека на сайт для заявки и дайте возможность менеджеру сделать его работу – превратить лид в заказ.

Новая посадочная – с анимированными иконками, интересным дизайном, слайдером. Красивая, яркая, но… неудобная. После запуска нового сайта конверсии с Яндекс Директ просто пропали, Google вместо 2-3 в день давал 1 и не каждый день. Как только мы вернули прежний сайт – всё нормализовалось. Оказалось, что те самые красивые анимированные иконки посетители принимали за элементы меню, кликали на них, безуспешно пытаясь перейти в соответствующий раздел, и… уходили. Само меню, если кто-то всё же «доходил» до него, в мобильной версии закрывало часть экрана (а 70% трафика у нас был именно с телефонов) – что тоже не нравилось посетителям.

Рекомендации, чтобы ваша контекстная реклама в нише организации праздников сработала

На что обратить внимание:

В пиковые периоды (такие, как канун Нового года, выпускных) очень внимательно отслеживайте ставки. В моём случае ставки в течение суток менялись с 15 до 65 р. за размещение на первой странице, т.к. в борьбу за клиентов включались частные аниматоры и ведущие.

Внимательно следите за кампаниями с сезонными предложениями – чаще уточняйте у заказчика о наличии свободных дат, отслеживайте спад интереса аудитории, чтобы вовремя остановить рекламу. Если трафик значительно уменьшился, а лиды хоть и редко, но идут – анализируйте активность конкурентов, возможно, удастся собрать остаточный трафик по более низкой стоимости, а «запоздавшие» клиенты бывают более лояльны.

Google очень щепетильно относится к рекламе детской тематики, индустрии развлечений, словам «квест», «шоу» — привыкайте к частому общению с модерацией по поводу отклоненных объявлений и не забывайте указывать возрастное ограничение. Яндекс более лоялен, но советую самостоятельно проставлять возрастное ограничение в объявлениях, т.к. на вполне детскую программу может быть автоматом проставлено 18+ .

К чему быть готовым в процессе работы с праздничными агентствами?

К авралам, когда «намозгоштурмленное» в пятницу необходимо запустить в понедельник; сезонному ажиотажу, когда каждые 2 часа меняются ставки; тестированию новых посадочных, сопровождающееся часовыми сеансами просмотра вебвизора; много-много творчества… 

Короче, будет очень интересно) 

Елена Чередник, специалист по настройке контекстной рекламы в Яндекс Директ и Google Ads (Adwords). Ручная работа. По вопросам сотрудничества пишите Елене:

https://www.facebook.com/profile.php?id=100016607352228

https://vk.com/cherednikelena

Posted in Блог.

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *