Ирина Субботина, копирайтер-маркетолог, специализирующийся на работе с нишей художников, делится опытом с самым базовым и необходимым инструментом для всех маркетологов — исследованием исходных данных и всего проекта. Кстати, базовый маркетинговый анализ в случае Ирины очень быстро трансформировался в отдельную, весьма востребованную в ее нише, услугу. О том, как его проводить и на что обращать внимание вы узнаете в статье Ирины.
Первым этапом моей работы над любым продуктом является базовый маркетинговый анализ проекта.
Маркетинговый анализ в три этапа. Что исследуем на старте?
- продукт/продуктовая линейка заказчика;
- целевая аудитория под каждый продукт (она может быть разной);
- конкуренты, их продукты и соцсети.
Для чего нужна эта информация?
- определить, кому конкретно нужен продукт заказчика;
- понять, зачем продукт нужен клиентам (и нужен ли вообще);
- продумать пути отстройки от конкурентов, найти своё УТП;
- разработать стратегию продвижения;
- настроить и запустить рекламу.
Как строится работа, чтобы провести маркетинговый анализ максимально эффективно?
- Диалог с заказчиком.
Под каждый проект я готовлю отдельный бриф с учётом специфики бизнеса или инфопродукта.
Созвон, голосовые сообщения по списку вопросов, письменные ответы – останавливаюсь на той форме взаимодействия, которая наиболее комфортна заказчику.
- Базовая информация. Статусные данные (дипломы, цифры, сертификаты, гарантии), ассортимент продуктов, программа, стоимость и тарифы, рассрочка и возвраты денежных средств, сроки, сильные стороны и узкие места на взгляд заказчика, как выстроены коммуникации с клиентами, каналы взаимодействия.
- Целевая аудитория. Видение заказчика и опыт взаимодействия: кто что покупает, какие вопросы задают до покупки, бывают ли требования вернуть деньги (сразу уточняю причины возвратов и, заодно, как ведёт в таких ситуациях клиентский сервис), какие боли/желания/потребности клиентов закрывает продукт, что останавливает от покупки (у многих моих клиентов такие исследования есть).
- Прошу вспомнить все конфликты, претензии, “неудобные” вопросы, которые когда-либо возникали.
- Всегда выясняю, есть ли продукты, которые не покупают/редко покупают.
- Пол и возраст заказчики обычно либо называют примерно, либо “женщины от 25 до 50 лет.” Официальную статистику из бизнес-аккаунтов я запрашиваю, но в качестве основного ориентира не использую.
- Отзывы клиентов – кладезь желаний и болей ЦА.
На этом этапе можно набросать первые мысли под будущие аватары ЦА.
- Общение в соцсетях заказчика.
Смотрю, что спрашивают и отвечают подписчики в комментариях, заглядываю на эфиры, если они проводятся. Если профили клиентов открыты, обязательно стоит к ним зайти: фиксирую увлечения, социальный статус, семейное положение.
Если я уже работаю с контентом проекта, то согласовываем с заказчиком и аккуратно вплетаем в контент-план опросы и голосовалки на нужную тему в stories, посты, прямые эфиры: что останавливает от покупки, какой информации не хватает, какой курс они хотели бы пройти и т.п.
- Конкуренты.
Фиксирую темы, которые отзываются у ЦА, интересные фишки проектов и ведения соцсетей/сайтов, идеи для контента.
Затем изучаю комментарии, IGTV, чаты-болталки (по моему опыту, особенно информативно для коучей, психологов).
Отдельно знакомлюсь с продуктовой линейкой. При формировании итогов анализа обязательно сравниваю с тем, что в настоящий момент есть у заказчика.
Как оформлять маркетинговый анализ, чтобы он был понятен заказчику
- Аватары периодически похожи на фрагменты бюджетного дамского романа, но они позволяют заказчику максимально встать на место потенциального клиента и посмотреть на продукт его взглядом. Понять мотивацию, испытать страх, ощутить состояние “неделя до пенсии, какой курс за 10 тысяч?”
Даже если заказчик – суровый неэмпатичный логик.
(примеры аватаров для нескольких онлайн-школ, которые продвигают МК и курсы по творчеству и его монетизации)
- Если заказчику комфортно работать в google-таблицах, портреты ЦА и собранную информацию по конкурентам оформляю в этом формате.
- Финальный штрих – оформление аналитики в общую интеллект-карту. Приём, который позволяет и контент-маркетологу, и заказчику максимально абстрагироваться от проекта и рассмотреть все его аспекты как будто со стороны.
Пример блока “Конкуренты” для арт-терапевта, который планирует начать работу онлайн.
Пример для арт-терапевта.
Примеры базовой интеллект-карты для онлайн-школы, которая продвигает МК по созданию альбомов, открыток, декора.
Примеры для трансперсонального психолога.
Примеры под платформу для продвижения онлайн-курсов.
Примеры интеллект-карт: блоки “Статусная информация автора проекта”, “Программа курса”.
Ирина Субботина, копирайтер-маркетолог, контент-менеджер, художник
Инстаграм @irinasubbotina_art