Маркетинговый анализ как основа работы над любым инфопродуктом

Ирина Субботина, копирайтер-маркетолог, специализирующийся на работе с нишей художников, делится опытом с самым базовым и необходимым инструментом для всех маркетологов — исследованием исходных данных и всего проекта. Кстати, базовый маркетинговый анализ в случае Ирины очень быстро трансформировался в отдельную, весьма востребованную в ее нише, услугу. О том, как его проводить и на что обращать внимание вы узнаете в статье Ирины.

Первым этапом моей работы над любым продуктом является базовый маркетинговый анализ проекта.

Маркетинговый анализ в три этапа. Что исследуем на старте?

продукт/продуктовая линейка заказчика;
целевая аудитория под каждый продукт (она может быть разной);
конкуренты, их продукты и соцсети.

Для чего нужна эта информация?

определить, кому конкретно нужен продукт заказчика;
понять, зачем продукт нужен клиентам (и нужен ли вообще);
продумать пути отстройки от конкурентов, найти своё УТП;
разработать стратегию продвижения;
настроить и запустить рекламу.

Как строится работа, чтобы провести маркетинговый анализ максимально эффективно?

Диалог с заказчиком.

Под каждый проект я готовлю отдельный бриф с учётом специфики бизнеса или инфопродукта.

Созвон, голосовые сообщения по списку вопросов, письменные ответы – останавливаюсь на той форме взаимодействия, которая наиболее комфортна заказчику.

Базовая информация. Статусные данные (дипломы, цифры, сертификаты, гарантии), ассортимент продуктов, программа, стоимость и тарифы, рассрочка и возвраты денежных средств, сроки, сильные стороны и узкие места на взгляд заказчика, как выстроены коммуникации с клиентами, каналы взаимодействия.

Целевая аудитория. Видение заказчика и опыт взаимодействия: кто что покупает, какие вопросы задают до покупки, бывают ли требования вернуть деньги (сразу уточняю причины возвратов и, заодно, как ведёт в таких ситуациях клиентский сервис), какие боли/желания/потребности клиентов закрывает продукт, что останавливает от покупки (у многих моих клиентов такие исследования есть).
Прошу вспомнить все конфликты, претензии, “неудобные” вопросы, которые когда-либо возникали.
Всегда выясняю, есть ли продукты, которые не покупают/редко покупают.
Пол и возраст заказчики обычно либо называют примерно, либо “женщины от 25 до 50 лет.” Официальную статистику из бизнес-аккаунтов я запрашиваю, но в качестве основного ориентира не использую.

Отзывы клиентов – кладезь желаний и болей ЦА.

На этом этапе можно набросать первые мысли под будущие аватары ЦА.

Общение в соцсетях заказчика.

Смотрю, что спрашивают и отвечают подписчики в комментариях, заглядываю на эфиры, если они проводятся. Если профили клиентов открыты, обязательно стоит к ним зайти: фиксирую увлечения, социальный статус, семейное положение.

Если я уже работаю с контентом проекта, то согласовываем с заказчиком и аккуратно вплетаем в контент-план опросы и голосовалки на нужную тему в stories, посты, прямые эфиры: что останавливает от покупки, какой информации не хватает, какой курс они хотели бы пройти и т.п.

Конкуренты.

Фиксирую темы, которые отзываются у ЦА, интересные фишки проектов и ведения соцсетей/сайтов, идеи для контента.

Затем изучаю комментарии, IGTV, чаты-болталки (по моему опыту, особенно информативно для коучей, психологов).

Отдельно знакомлюсь с продуктовой линейкой. При формировании итогов анализа обязательно сравниваю с тем, что в настоящий момент есть у заказчика.

Как оформлять маркетинговый анализ, чтобы он был понятен заказчику

Аватары периодически похожи на фрагменты бюджетного дамского романа, но они позволяют заказчику максимально встать на место потенциального клиента и посмотреть на продукт его взглядом. Понять мотивацию, испытать страх, ощутить состояние “неделя до пенсии, какой курс за 10 тысяч?”

Даже если заказчик – суровый неэмпатичный логик.

(примеры аватаров для нескольких онлайн-школ, которые продвигают МК и курсы по творчеству и его монетизации)

Если заказчику комфортно работать в google-таблицах, портреты ЦА и собранную информацию по конкурентам оформляю в этом формате.

Финальный штрих – оформление аналитики в общую интеллект-карту. Приём, который позволяет и контент-маркетологу, и заказчику максимально абстрагироваться от проекта и рассмотреть все его аспекты как будто со стороны.