Контент-стратегия проекта от А до Я. С чего начать и как ее использовать?

Думаете стоит ли тратить деньги на разработку стратегий и вкладываться в контент? Ольга Сафронова, контент-маркетолог, написала статью, в которой пошагово рассказывает о том, как создается и как реализуется контент-стратегия. В этой статье вы узнаете про план работы над контент-стратегией, ее элементы и выбор каналов для реализации. А также поймете стоит ли вам на данном этапе вкладывать время и ресурсы в этот инструмент взаимодействия с целевой аудиторией.

Что такое контент-стратегия и зачем она нужна?

На первых порах развития бизнеса в интернете начинаем рассказывать про наше детище по наитию. Пишем про выгоды приобретения товаров или услуг так, как чувствуем сами, считая, что лучше нас никто продукт не знает и, соответственно, никто лучше не расскажет. Пишем там, где нравиться лично нам, пишем тогда, когда есть время и желание. При этом еще и не регулярно.

Вопрос “надо ли то предлагать свои товары и услуги в привычных нам каналах общения” поначалу не возникает. А начинает он возникать после отсутствия хоть каких-либо реакций на наши публикации. 

Так вот, чтобы избежать разочарований в начале пути, подумайте, точно ли вы знаете, как продавать ваш товар или услуги? И там ли, где вы привыкли тусоваться?

• Ваши личные каналы общения и покупок не всегда равны каналам для продажи ваших продуктов.

Контент-стратегия с нуля. Что же делать когда продукт есть, а как продавать его, непонятно?

Начать надо с маркетингового исследования. Надо выяснить, кто может купить ваш продукт. Первым делом посмотрите как работают ваши конкуренты. Как они продают, и какие ресурсы используют. Загляните в Яндекс Вордстат. Посмотрите количество запросов по вашему продукту. 

Пример проверки спроса на товар в Яндекс Вордстат

Если со спросом все в порядке, начинайте выстраивать систему под названием “Контент-стратегия”. 

• Контент-стратегия — это система создания и распространения контента под конкретный проект, а также определение наиболее выгодных каналов для постинга, частота и контроль эффективности публикуемого материала.

Начало работы. Конкуренты и ЦА. 

Первый шаг в любой контент-стратегии — это определение целевой аудитории. Ищем тех, кто может купить наш продукт, и составляем несколько портретов сегментов ЦА. 

При определении ЦА нам помогут прямые конкуренты, которые предлагают аналогичный товар, и собственные наблюдения за спросом. Если уже есть продажи, то анализируем тех, кто купил и по какой причине. 

Для занесения данных желательно использовать таблицы.

Пример таблицы с описанием ЦА

Дополнительно по каждому сегменту составьте портреты ЦА. 

Это поможет вам глубже проанализировать потребности, боли и желания ваших потенциальных покупателей и понять, какой контент будет более подходящим для каждого сегмента.

Пример описания портрета клиента

Дополнительным полезным действием для определения спроса на ваш товар будет изучение ответов на форумах, отзывов и комментариев от ваших покупателей или покупателей конкурентов. Здесь вы можете увидеть то, что вызывает наибольшую реакцию (+/-) – после приобретения вашего продукта или аналогичного продукта конкурентов.

Где будет реализована ваша контент-стратегия?

После того как вы выяснили кому будете продавать ваш товар или услугу, самое время определиться как вы будете это делать. 

Маркетинговый анализ контента вам в помощь. Проанализируйте собственный контент и посмотрите какие материалы хорошо заходят у конкурентов. Часто такой анализ подсказывает, какие площадки для продвижения лучше выбрать. 

Наиболее популярным способом продаж является сайт самого продукта, блог с полезными статьями, email- рассылки и соцсети. Для оффлайн бизнеса еще плюс Яндекс Карты и Гугл Карты.

• При выборе площадок для продвижения исходите из ваших (или заказчика) реальных возможностей.

Выбирайте только те ресурсы, которые можете использовать постоянно и с полным функционалом.

Создание контент-плана для контент-стратегии

Вы определились с ЦА, с площадками для продвижения продукта и теперь вам предстоит самая объемная часть контент – стратегии, контент-план.

Создание контент плана начинаем с выбора тем, на которые будем опираться при написании статей и постов, съемок видео и т.д. 

Где эти темы брать? 

А вот тут нам на помощь придут портреты клиентов с их проблемами, болями, желаниями и ожиданиями. Чем тщательнее вы проработаете потенциальную аудиторию, тем больше у вас будет тем и проще вам будет создать контент. 

Берите основную боль и начинайте расщеплять ее на подтемы. 

Типичные темы для начала построения контент- плана

1. Решение проблемы клиента
2. Польза продукта или услуги
3. Выгода от приобретения
4. Исполнение желания
5. Гарантия качества (для товаров)
6. Компетентность и обратная связь (для курсов)
7. Видео и фотообзоры
8. Отзывы
9. Опросы и викторины
10. Истории успеха (ваши или клиентов/учеников)
11. События и праздники (уместные для вашей ЦА)

Из каждой такой широкой темы в процессе углубления в нее можно выделить огромное количество узких тем для большого количества публикаций.

Всегда помните про конкурентов. Посмотрите, что у них хорошо заходит. 

Обратите внимание на заголовки популярных статей. Часто заголовки —- это половина успеха вашего материала. Для написания заголовков также используйте подсказки из Вордстата. Таким способом вы сможете попадать под прямые запросы пользователей и повысить выдачу ваших материалов в поисковиках.

Сетка контента и начало постинга

Для продажи товаров и услуг подойдет циклический контент-план, который строится на основании востребованного контента в вашей теме с вкраплением продающих постов.

Если у вас обучение, то сначала нужно сделать скелет с датами предварительных вебинаров, прямых эфиров и начала обучения. И уже отталкиваясь от дат строить контент-план. 

Соотношение польза, интерес/продажи примерно 70/30, а лучше 80/20

Чтобы не запутаться во времени публикаций, создайте файл в таблице и занесите в нее первоначальную информацию с колонками:

1. Дата
2. Название ресурса
3. Тип контента
4. Ссылка на предварительный материал
5. Аналитика (будете заполнять позже)

Для постоянных продаж без привязок к датам рекомендую сразу же составлять контент-план на месяц, даже если материала немного. Заполните постепенно.

Для проектов с периодическими продажами и стартами курсов контент лучше строить циклами, например, от старта одного потока обучения до следующего.

Что? Где? Когда?

Сайт с продуктом или услугой будет основным источником продаж, на который вы будете вести клиентов с помощью контента из разных источников. Сделайте на сайте блог, который по мере заполнения полезным материалом, будет с каждым обходом роботов всё серьезнее восприниматься поисковыми системами и всё чаще попадать под запросы пользователей. 

Для блога будет достаточно 1 статьи в неделю. И это должны быть исключительно полезные или экспертные статьи, которые будут приводить органический трафик.

Постинг в соцсетях. Желательно вести постоянно хотя бы 2 соцсети для большего охвата целевой аудитории. 

Заполните аккаунты и сообщества так, чтобы за 6 секунд любой зашедший к вам человек понял, кто вы,  что предлагаете и чем полезны.

Количество постов и историй определяйте исходя из особенностей каждой соцсети, но не менее одного поста в день. Посты в соцсетях не живут так долго как статьи в блоге. Выдача нового материала должна быть оперативной.

Используйте все варианты постинга:

• Информационные, полезные, развлекательные и продающие посты;
• видео с вами, как с экспертом, с вашим продуктом и его использованием;
• опросы и викторины;
• отзывы от ваших клиентов и покупателей;
• сторителлинг;
• приглашайте на вебинары и мастер-классы если у вас обучение;
• делайте анонсы акций и выхода новинок для товаров.

E-mail рассылка:

Если у вас уже есть база подписчиков, давайте 2-3 письма в неделю. Можно использовать в письмах статьи из блога, приглашать на мероприятия, давать анонсы акций и объявлять о выходе новинок. Раз в две недели отправляйте продающее письмо. В продающих письмах ставьте дедлайны и давайте промокоды.

Если базы нет и вы только набираете людей, предлагайте подписаться на вашу рассылку везде, и в блоге, и в соцсетях. В обмен на подписку дарите полезные чек-листы, инструкции и рецепты, скидки на покупки, промокоды, пробный допуск к обучению, pdf – книги.

Анализ результатов контент-стратегии

После начала публикаций у вас начнет появляться статистика. В соцсетях можно начинать анализировать посты через несколько дней (при наличии аудитории, конечно). Полную картину вы увидите через месяц и на её основании  сделаете корректировку. Темы, которые дадут высокие охваты, репосты и приведут к продажам, нужно будет углубить и увеличить количество постов. Темы, не нашедшие отклик у  пользователей, стоит отменить или подать в другом варианте.

Точно также и с email рассылкой. За месяц вы поймете, какие письма открывают лучше, какие письма приносят продажи, а какие надо изменить.

Статьи в блоге набирают обороты дольше и могут давать приток трафика на сайт очень продолжительное время. На объективную оценку статей нужно минимум три-четыре месяца.

По результатам анализа контента вносите правки, добавляйте новые материалы и набирайте обороты!