Контент-маркетинг для бизнеса. Как начинающему предпринимателю выбрать контент-маркетолога и выстроить с ним эффективное взаимодействие

Пошаговая инструкция и объяснение от маркетолога

Эта статья адресована начинающим предпринимателям, которые набирают команду для продвижения своего проекта через интернет-ресурсы. Если вы находитесь в начале пути и не можете разобраться, что делать и к кому обращаться, то сейчас вы получите ответы на все основные вопросы. Я помогу вам упорядочить отрывочные факты в понятную и ясную структуру, а вы разберетесь что такое “контент-маркетинг” и как тут все устроено.

Как устроен контент-маркетинг и продвижение через контент

Давайте пойдем от противоположного. Почему предприниматели обращаются к контент-маркетингу? Потому что традиционная реклама в их случае оказывается или слишком дорогой или неэффективной.

Контент-маркетинг — это более долгосрочный, стратегически продуманный и методичный способ привлечь внимание аудитории, заинтересовать ее в вашем продукте, вызывать доверие, убедить, ответить на вопросы и возражения и подвести к покупке.

Что вам нужно знать про “Лестницу теплоты” Бена Ханта?

В своей книге «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей!», маркетолог Бен Хант предложил разделять аудиторию согласно степени осознания ею своих проблем. Эта гипотеза получила название “лестницы узнавания” или “лестницы теплоты трафика”.

1. На первой ступени человек не осознает своей проблемы. Она для него не очевидна.

2. Когда человек замечает свою проблему, он переходит на следующую ступень.

3. На третьей ступени человек ищет решение.

4. Далее он выбирает продукт, который решит его проблему.

5. Определившись, какой продукт ему нужен, он приступает к выбору поставщика.

6. Выбрав поставщика, потребитель совершает покупку.

Контент-маркетинг работает на всех ступенях этой лестницы и ускоряет движение пользователя от узнавания к решению о покупке. Сделать все это в рамках минутного рекламного ролика или короткого рекламного объявления невозможно.

Прямая контекстная, телевизионная и иная привычная нам реклама работает только на 4 и 5 ступенях. Его задача — быстро привлечь внимание и побудить пользователя кликнуть по объявлению. А это значит, что для того, чтобы решить вопрос узнавания, доверия, утепления отношений с потенциальным клиентом, вам нужно больше текста, больше аргументов, больше историй и касаний.

Важно! Мы можем использовать контекстную и таргетированную рекламу для того, чтобы увеличить охваты нашей статьи или публикации, донести ее до большего количества читателей. Таким образом, реклама входит составной частью в контент-маркетинг.

Чем отличается контент-маркетинг от SMM? Тем, что он шире. Контент-маркетинг включает в себя не только SMM, но и частично SEO, email-маркетинг, рассылки в чат-ботах, ведение блога и создание иного контента для вашего сайта, партнерские материалы, разработку лендингов и он необходим при создании воронок и лид-магнитов.

Как все это выстроить в одну систему под названием “контент-маркетинг”?

Эффективный контент-маркетинг — это система, в которой все части работают слаженно. Контент на сайте связан с рассылкой и соцсетями. Соцсети помогают приводить людей на сайт и поддерживать лояльность вашего сообщества. Контент не только создается, но и переупаковывается под разные каналы и разные поводы. Поскольку производство контента — дорого, важно, чтобы он отработал по максимуму и чтобы приносил вам трафик, внимание и заявки снова и снова.

Размещенная на сайте статья, в отличие от постов в социальных сетях, живет практически вечно. Она попадает в поисковую выдачу, ее можно найти по оглавлению или тегам вашего блога, по гиперссылкам (если вы проработаете перелинковку внутри сайта). В нужное время вы можете вновь напомнить о ней в социальных сетях, в рассылке или рекламном объявлении.

Удобнее всего, чтобы за отладку и работу системы отвечал один человек. Интернет-маркетолог или контент-маркетолог. Сфера деятельности интернет-маркетолога шире, чем у контент-маркетолога. Она включит в себя все каналы продвижения. Например, SEO, партнерские программы, контекстную рекламу. Контент-маркетолог с большой долей вероятности контекстной рекламой заниматься не будет, но зато возьмет на себя большой объем задач по работе с контентом.

О том, что входит в сферу его компетенций, читайте в разделе “Кто такой контент-маркетолог, какую роль он выполняет для продвижения бизнеса и за что отвечает”.

Как распределяются зоны ответственности

В свое время я не раз становилась свидетельницей ожесточенных споров о том, в чем заключается работа SMM-менеджера. Должен ли он вести переговоры с партнерами о размещении контента? Должен ли он фотографировать и снимать видео? Делать репортажи о мероприятиях? Настраивать рекламу?

Мой вывод на сегодняшний момент таков. Во-первых, профессии очень быстро эволюционируют и меняются. Из SMM в отдельную профессию выделилась настройка таргетированной рекламы. Отдельных компетенций требует настройка чат-ботов. При такой скорости развития неизбежно некоторое размытие границ.

Во-вторых, у каждого интернет-специалиста есть два пути развития: вширь и вглубь. Можно прокачивать свой опыт только в копирайтинге, а можно претендовать на большее. Тот, кто хочет больше зарабатывать, будет брать на себя больше ответственности. А это уже путь к управлению проектами.

Поэтому, выбирая специалиста, вы можете столкнуться с тем, что один копирайтер будет довольствоваться только тем, что он отвечает за тексты, а другой будет стараться думать и действовать как маркетолог. У такого специалиста все шансы вырасти в контент-маркетолога.

В-третьих, при небольшом бюджете предпринимателям выгодно, чтобы удаленный сотрудник совмещал в себе несколько ролей. Иногда и сам интернет-специалист может согласиться на это, если проект ему интересен или он хочет прокачать какие-либо свои компетенции.

Чтобы нам было легче, проведем условные границы по зонам ответственности:

  • контент-маркетолог отвечает за контент как за систему. Это включает в себя взаимодействие с другими специалистами — дизайнером, копирайтером, SMM-менеджером и другими.
  • копирайтер отвечает только за тексты и их соответствие брифу и ТЗ.
  • контент-менеджер отвечает только за размещение контента на сайте или в соцсетях. Он не создает контент, а только управляет его выкладкой. Грамотная, правильная и эстетичная верстка — это тоже важная задача.
  • SMM-менеджер может отвечать только за размещение контента в соцсетях, а может или модифицировать тот контент, который уже есть у вас на сайте и в промо-материалах или делать все от и до (включая коммьюнити-менеджмент и набор подписчиков) абсолютно самостоятельно. В зависимости от сферы его ответственности возрастет и стоимость его работы.

Два основных игрока в поле контент-маркетинга — контент-маркетолог и копирайтер.

Кто такой контент-маркетолог, какую роль он выполняет для продвижения бизнеса и за что отвечает

Контент-маркетолог по сути управляет всем контентом вашего проекта. Он согласовывает с вами цели продвижения вашего бизнеса, разрабатывает контент-стратегию непосредственно для вашего проекта и разбивает процесс на задачи и этапы. Далее он ставит задачи участниками команды (копирайтеру, дизайнеру, контент-менеджеру и остальным) и курирует все стадии создания и жизни контента до полной реализации. Он также подводит итоги, фиксирует результаты, анализирует и оценивает эффективность реализации стратегии и корректирует ее на основе этих данных.

Контент-маркетолог, беря на себя все эти функции, может выступать связующим звеном между вами и другими специалистами.

Пишет ли контент-маркетолог все тексты сам или надо потом еще кого-то нанимать?

Это зависит от ваших с ним договоренностей. В небольших проектах контент-маркетолог может взять на себя эту задачу. В крупных его лучше освободить для более масштабных решений.

Контент-маркетолог точно должен уметь писать. Как правило в контент-маркетолога эволюционируют осознанные копирайтеры и редактора, так что стихия текста — у них в крови. От контент-маркетолога требуется больше системности, структуры и ответственности. У него должны быть высокие аналитические способности, умение оценивать ситуацию комплексно и управлять командой.

За что отвечает контент-маркетолог? За разработку стратегии контент-продвижения и ее реализацию. Обращаю ваше внимание, что здесь не прозвучало слово “продажи”.

Зачем контент-маркетолог нужен бизнесу? Грубо говоря, для перевода ваших преимуществ с технического на человеческий. Контент-маркетолог — это голос проекта. Это тот человек, который озвучивает все ваши преимущества, отвечает на все вопросы клиентов и предугадывает, о чем с ними нужно говорить. Он выстраивает сложную эмоциональную, уважительную и доверительную коммуникацию между бизнесом и клиентами.

Зачем предпринимателю привлекать в свой проект контент-маркетолога? Во-первых, чтобы освободить время для решения стратегических и операционных задач по развитию бизнеса. Во-вторых, для внесения порядка и структуры в хаос и повышения эффективности развития. Контент-маркетолог поможет вам по шагам разработать личную стратегию продвижения в разных каналах и предложит оптимальный вариант под ваши задачи и бюджет. Например, вас мучает вопрос: “Нужны соцсети, письма (рассылка), что ещё? Что я упускаю?». Ваш специалист или подскажет вам, к примеру: “Запустим канал на Яндекс.Дзене” или “В этом канале мы снижаем активность и переключаемся на развитие блога.”

Контент-маркетинг по шагам: как устроена работа с контентом в проекте

  1. Постановка целей. Контент-маркетолог вместе с владельцем бизнеса определяют и оценивают в цифрах цели и задачи проекта.
  2. Разработка стратегии. Контент-маркетолог разрабатывает контент-стратегию, которая включает в себя исследование рынка, изучение конкурентов, портрет целевой аудитории, обоснование выбора каналов продвижения, тональности и формата контента и сам контент-план. Все это согласовывает и утверждает владелец бизнеса.
  3. Составление сметы проекта с учетом работы всех приглашенных смежных специалистов, при необходимости — бюджета на оплату фотостоков и приобретение фото- и видеоконтента, оплату сервисов, бюджета на рекламу.
  4. Реализация стратегии. Подготовка ТЗ для смежных специалистов. Создание контента. Прием и согласование материалов. Размещение его в нужных каналах согласно контент-плану. Тестирование гипотез.
  5. Оценка эффективности. Аналитика результатов.

Когда вам нужен контент-маркетолог?

Допустим вы находитесь на старте бизнеса и думаете, с чего начать, что делать и к кому обращаться.

Да, безусловно вам будет очень полезно сначала разобраться в работе системы контент-маркетинга самостоятельно. Знание того, как устроены какие-либо процессы всегда помогает лучше оценивать работу других специалистов.

Выделите себе хотя бы пару часов, чтобы прочесть статьи, если уж не книги, о контент-маркетинге. Вы собираетесь инвестировать в этот инструмент ощутимые деньги. Значит стоит уделить внимание этому вопросу, чтобы быстрее потом найти взаимопонимание с приглашенным в проект специалистом.

В какой момент пора переходить к работе над контентом?

Переходить к работе над контентом пора, когда вы поняли, что это необходимый для вашего бизнеса инструмент.

Когда вы разберетесь хотя бы в азах работы контент-маркетинга и согласитесь с тем, что люди все-таки читают тексты, а значит ваши посты в соцсетях и статьи в блоге смогут привлечь вам клиентов, вы можете начать поиск нужных специалистов.

Стоит ли искать отдельно копирайтера и отдельно контент-маркетолога? Конечно нет. Когда вы найдете контент-маркетолога, то просто поручите ему выстроить всю систему работы. Если нужно, он привлечет сотрудников сам или сообщит вам о необходимости расширения штата. А вот объединять двух незнакомых людей в команду потребует от вас дополнительных усилий. Оно вам нужно?

Когда контент-маркетинг дает результаты?

Один из признаков хорошего специалиста является то, что он не будет страдать от избытка оптимизма. Средний срок начала возврата инвестиций в контентных проектах — от 6 до 18 месяцев. Да, это долго и дорого.

С чем сравнить? С тем, сколько вы потом собираетесь оставаться на рынке. 5 лет? 10 лет? 20 лет? Насколько далеко простираются ваши планы и амбиции? Готовы вы вложить один год работы для того, чтобы потом система приносила вам профит годами и десятилетиями?

Как правильно выбрать нужного специалиста?

Как понять, кто вам реально нужен и к какому специалисту вам нужно обращаться?

Один из критериев, который поможет вам навести ясность в этом вопросе — это степень вашего участия в создании контента. Решите для себя: что вы делаете, а чего не делаете.

  • Вариант 1. Вы хотите передать 100% ответственности контент-маркетологу. Сразу скажу, задача утопичная. Требует колоссального доверия. Если вы готовы, вперед. В розовых очках эта стратегия не работает.
  • Вариант 2. Вы сами все отлично знаете и хотите контролировать 100% работы всех сотрудников, будете требовать согласования каждой строки и каждой картинки даже для сторис. Тоже утопия. Контент-маркетолог — креативная самостоятельная единица. Если вам нужен просто исполнитель, который будет следовать вашим указаниям — попробуйте поработать с копирайтером или контент-менеджером.
  • Вариант 3. Сотрудничество. Вы хотите, чтобы с вас сняли ряд задач по созданию и продвижению контента, чтобы процесс курировал профессионально обучавшийся этому специалист, но и сами готовы вносить свой вклад в создание контента. Определите, сколько времени вы на это выделите и в каком формате. Допустим, у вас нет ни сил, ни времени писать самостоятельно. Договоритесь о звонках и встречах. Контент-маркетолог точно попросит вас как можно больше рассказать ему о вашем проекте.

Как распознать хорошего специалиста и кому не стоит доверять контент-маркетинг проекта?

Ключевые признаки, которые должны заставить вас насторожиться.

  • Обещание быстрых результатов.
  • Обещание сделать все самостоятельно, не привлекая вас ни на секунду.
  • Негативные высказывания о коллегах и предыдущих проектах.

Про кейсы. Должен ли контент-маркетолог демонстрировать вам свои кейсы? Да, вы можете попросить его об этом, но нужно трезво задать себе вопрос — как вы сможете оценить результат? Достаточно ли у вас компетенций, чтобы понять, правильно ли поступал этот специалист, когда принимал то или иное решение?

Вариант — поговорите с ним об этом. Пусть расскажет о своих проектах, как он их вел, чего добился. Обращайте внимание не на громкие цифры, а на промежуточные результаты.

Как взаимодействовать с контент-маркетологом и организовать с ним эффективное сотрудничество?

Самый главный совет здесь — взаимодействовать максимально полно. Чем больше вопросов вы проговорите вместе, чем больше идей обсудите, чем больше информации дадите вашему специалисту, тем более качественным будет результат.

Спланируйте совместное рабочее время

Заложите в свой график время на рабочие встречи, звонки и планерки с вашим маркетологом. Они должны быть регулярными, а не горящими. Ключевое слово — планирование.

Эффективность работы могут повысить системы управления проектами, такие как ПланФикс, Trello и другие. Если решите ими пользоваться — заложите время на “притирку”. Возможно в вашем случае хватит почты, GoogleDocs и WhatsApp.

Опыт показывает, что слабее всего люди представляют себе, сколько времени реально потребуется на согласование контента. Любая задержка или необходимость переделки снижает скорость развития проекта. Определите общие критерии — что для вас важно, что неприемлемо. Приведите маркетологу удачные и неудачные примеры или спокойно разберите с ним контент-план, обращая внимание на то, что по-вашему, надо изменить. Дайте после этого время на переделку.

Заранее договоритесь о сроках и форме отчетности. Подготовка отчета — это тоже работа, на которую нужно время. Потребовать внезапный отчет — означает оторвать вашего специалиста от решения текущих задач.

Делитесь информацией

  • Будьте готовы делиться информацией. Вспомните вопросы, которые вам задают клиенты (контент-маркетолог обязательно о них спросит).
  • Контент-маркетолог должен заранее знать о планируемых мероприятиях, событиях, датах, которые ему нужно отразить в контент-плане. Например, о важных для компании годовщинах, днях рождениях, профессиональных праздниках.
  • Вместо того, чтобы контент-маркетолог сам догадывался о важных вещах, помогите ему погрузиться в ваш бизнес. Покажите, как у вас устроено все изнутри, дайте возможность пообщаться с вашими сотрудниками.
  • Поощряйте инициативу. Хорошо, когда ваш специалист задает вам много вопросов. Если же вы всячески проявляете недовольство, получая такие вопросы, то работа очень скоро зайдет в тупик.
  • Приготовьтесь рассказать о том, как на самом деле обстоят дела с продажами, если вы хотите, чтобы работа контент-маркетолога на эти продажи влияла.

В оформлении статьи были использованы кадры из фильма «Стажер» (Год выхода: 2015, режиссер: Нэнси Майерс).

Валерия Ефанова, контент-маркетолог. Основательница в Контент-бюро Валерии Ефановой Помогаю создавать контент для ваших соцсетей. http://valeriyaefanova.ru/

По вопросам сотрудничества пишите Валерии


Posted in Блог.

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *