Когда запустить контекстную рекламу: рекомендации для начинающих предпринимателей и владельцев бизнеса

Многие предприниматели задаются вопросом: нужна ли мне контекстная реклама? Если да, то когда можно/целесообразно запустить контекстную рекламу своего продукта, чтобы получить от нее положительный результат? 

Контекстная реклама — один из источников трафика:

Использовать контекстную рекламу как дополнительный источник посетителей можно на любом этапе:

  • На старте бизнеса. Вы хотите задействовать все возможные источники рекламы и/или начать хотите с контекстной. 
  • Когда проект запущен, работает. Например, если вам стало мало трафика, который вы получаете из соцсетей, SEO.

Какому бизнесу не подойдет контекстная реклама? 

Контекстная реклама бывает поисковой и тематической (реклама в сетях — РСЯ, КМС).

Если тематика вашего продукта входит в список запрещенных (оружие, политическая реклама, взрывчатые и психотропные вещества, товары, запрещенные к продаже дистанционным способом и т.д.- подробнее в справке Яндекс.Директ), то рекламироваться не получится ни в поиске, ни в сетях.

Поисковая реклама не подойдет вам, если: 

  • Ваш продукт не ищут в интернете (новый, пока никому не известен). Проверить статистику поисковых запросов (ищут ваш продукт или нет) можно в сервисе https://wordstat.yandex.ru

Если продукт новый, то рекламироваться можно в сетях (РСЯ, КМС). Для этого нужно настроить рекламные кампании в соответствии с интересами ваших потенциальных клиентов.

  • У вас низкая маржа (наценка) на продукт. Поисковая реклама дорожает, стоимость клика в конкурентных нишах и дорогих регионах достигает нескольких сот (иногда и больше) рублей. 

Условный пример. Наценка на единицу товара составляет 200 рублей. Стоимость клика 100 рублей. Пусть заявку оставляет каждый пятый (20% или 0,2). Тогда стоимость одной заявки обойдется: 100/0,2 = 500 руб. Это выше маржи 200 руб. 

Значит, поисковая реклама невыгодна.

Выходом из ситуации может быть реклама в сетях (РСЯ, КМС), т.к. клики там на порядок ниже, чем на поиске. 

Когда бы вы не запускали контекстную рекламу, убедитесь, что площадка для приема трафика (куда будем вести посетителей — сайт, лендинг) готова:

  • понятно, что предлагается на сайте;
  • все формы, кнопки, работают;
  • сайтом удобно пользоваться.

Это поможет получить больше конверсий и повысить эффективность вложенных в рекламу средств. 

Что нужно сделать до того, как запустить контекстную рекламу?

  • А знаете, — говорит мне таксист, останавливаясь на красный сигнал светофора. — Я хочу свой бизнес запустить!
  • Какой же? — улыбаясь, спрашиваю я. 
  • У меня есть классная бригада строителей. Будем делать ремонт в квартирах! — слышу нотки гордости в голосе. — Сделаем свой сайт. Хороший сайт! Реклама, конечно, будет нужна. Сколько будет стоить реклама в месяц?

Логичный вопрос: предприниматель хочет знать свои расходы на этапе планирования бизнеса. Но прежде чем планировать расходы, давайте выясним, как нужно подготовиться к запуску контекстной рекламы, чтобы не слить бюджет еще в тестовый период рекламной кампании? Достаточно ли идеи и “хорошего” сайта? 

Ответ можно дать одним предложением: нам нужен ОТСТРОЕННЫЙ (ОТ КОНКУРЕНТОВ) ПРОДУКТ С УЧЕТОМ ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТОВ.

А теперь подробнее.

Что и кому продаем? Анализ целевой аудитории. 

Ремонт помещений — очень конкурентная ниша. Наш предприниматель определился, что ремонтировать будет квартиры. Здесь предварительно стоит уточнить по самому продукту:

  • Ремонт чего? Всей квартиры? Или чего-то конкретного? Например, можно делать ремонт только ванных комнат. 
  • Прикидываем наши ресурсы: какова квалификация ремонтной бригады? Сможет ли она сделать ремонт под самые высокие запросы клиентов? Здесь уточняю, т.к. у нашего предпринимателя уже есть команда исполнителей. 

Окончательно ответить на вопрос “Что продаем” (продукт, сервис) и сформировать УТП (уникальное торговое предложение) сможем после тщательного анализа целевой аудитории (ЦА) и конкурентов

Ответим на следующие вопросы о наших потенциальных клиентах:

  1. Пол, возраст.
  2. Гео
  3. Доход
  4. Проблемы, связанные с товаром или услугой.
  5. Желания/мечты, связанные с товаром или услугой.
  6. За что не готовы платить.
  7. За что готовы платить больше.
  8. Страхи, возражения.
  9. Что подталкивает к покупке
  10. Кто принимает решение о покупке
  11. Где и как обычно совершают покупки
  12. Что будет являться стимулом для изменения обычного способа покупки.

Информацию можно взять с форумов, обсуждений в соцсетях, отзывов конкурентов. 

В процессе исследования выделяется несколько сегментов (групп) ЦА — чаще всего по проблемам или ситуациям потребления, реже по социально-демографическим характеристикам.

Зачем сегментировать ЦА? Чтобы для каждого сегмента предложить решение (в идеале вести на отдельную посадочную страницу), которое побудит оставить заявку на сайте.

На нашем примере навскидку можно выделить сегменты:

Нужно ли сегментировать ЦА по доходу? 

Правильнее будет определиться с доходами потенциальных клиентов с самого начала. Ведь мы не можем ориентироваться сразу на всех: кому “главное подешевле” и кто “за ценой не постоит”. Разные проблемы (“людей стыдно в дом с ободранными стенами приглашать” или “надоел этот кафель, примелькался за год”), разные желания, разные требования к продукту и сервису. 

Почему нужно выполнить анализ конкурентов до того как запустить контекстную рекламу

Посмотрите, что предлагают конкуренты в объявлениях и на посадочных страницах.

Наберите несколько целевых запросов в поисковых системах (Яндекс, Google).

На примере ремонта квартир можно взять: ремонт квартир, ремонт квартир москва (или ваш город), ремонт кухни, ремонт ванной.

Оговорка: если у вас есть УТП, то достаточно проанализировать выдачу в той поисковой системе, в которой будете рекламироваться. Если ваше УТП не сформировано, то нужен более глубокий конкурентный анализ. Поищите конкурентов в соцсетях, воспользуйтесь сервисами конкурентной разведки

После конкурентного анализа выпишите вы сможете определить, какие характеристики вашего продукта являются преимуществами перед конкурентами.

На примере детских gps-часов:

ХарактеристикаПреимущество
Официальный дилер на территории России и СНГ
Склад в Мск
Гарантия 12 мес
Техподдержка 24/7+
Доставка по Мск в день заказа. В регионы: почта (до 7 дней), трансп.компанией до двери (до 3-4 дней) Получается. доставка от 1 дня.
Акция: бесплатная доставка при покупке от 2 шт+
Работаем с марта 2015 года. Более 10 тыс. продаж и сотни довольных клиентов в России и СНГ. +
Действительные партнеры единственного завода в Китае 3G-Elec, производящего комплектующие для всех детских GPS часов линейки «Q»+
Мы работаем с рекомендованной заводом 3G-Elec сборочной фабрикой, всегда исполняющей гарантийные обязательства. Наши гарантии: 1 год на ремонт/замену. 
имеем прямой доступ к серверам SeTracker, поэтому многие вопросы решаем без обращения на фабрику — это значительно сокращает время решения возможных тех.неполадок+
Подробнейшая инструкция на русском языке+
Для наших покупателей мы организовали работу сервисного центра (в г. Москва) с квалифицированным мастером, тестировщиком и настройщиком детских часов с GPS трекером. На весь период гарантийного срока услуги сервис центра бесплатны.

А что, если преимущество получается только в цене и других нет?

В таком случае рекомендую доработать сам продукт, сервис, а не делать ставку на демпинг. Снижение цены без доработки продукта — заранее проигрышный вариант, особенно в перегретых нишах. Рано или поздно, конкурент снизит цену, лишив вас основного преимущества. 

Анализ посадочной страницы

В поисках нужного товара или услуги человек серфит в интернете, открывает страницы подряд, бегло пробегая взглядом по каждой. У нас всего несколько секунд, чтобы заинтересовать к дальнейшему просмотру страницы. 

Поэтому важно, чтобы на посадочной было понятно, что предлагаем и как это получить.

Хорошо, если вы покажете вашу посадочную страницу нескольким представителям ЦА и попросите совершить целевое действие. 

Избегайте обтекаемых формулировок на посадочной и в объявлениях:

БылоУточняемСтало
Быстрое и удобное получение крупных займов1. Быстрое — насколько быстрое? От 30 мин2. Удобное — чем удобное? Без выезда в офис.3. Крупных — насколько крупных? До 2 млн. рубПолучение займов до 2 млн руб от 30 мин без выезда в офис

Еще одна часто встречающаяся ошибка — несоответствие теплоты аудитории и теплоты посадочной страницы.

В нише дорогих товаров, товаров с длительным циклом принятия решения — недвижимость, например — посетитель, который пришел по рекламе (не готов прямо сейчас купить квартиру) вряд ли станет оставлять заявку на покупку. Мы получим низкий % конверсий, если станем призывать купить.

Или в нишах, где продажи связаны с личным брендом. Если специалист не является широко известным, вряд ли у него будут покупать, впервые зайдя на его сайт/лендинг.

Поэтому в таких случаях выстраивают воронки продаж, предлагая не купить, а оставить контакты в обмен на бесплатную полезность: консультацию, полезный чек-лист, бесплатный мини-курс или вебинар. 

Как рассчитать бюджет и запустить контекстную рекламу не выходя за его рамки

Если вы впервые собираетесь запустить контекстную рекламу для своего бизнеса, то вопрос “Сколько нужно денег на рекламу?” встанет одним из первых. 

Даже опытные специалисты по трафику, имея опыт в вашей нише, до запуска тестовой рекламной кампании не назовут более-менее точный бюджет и стоимость клика. Различие в регионе показа рекламы, предложении рекламодателя — и картина по расходам будет другая.

В Яндекс.Директ и Google.Ads есть бесплатные сервисы, которые помогают прикинуть ориентировочный бюджет. Настолько ориентировочный, что его часто называют “средней температурой по больнице”. Но почему бы не воспользоваться, если .

Яндекс.Директ — Прогноз бюджета.

Прогноз бюджета можно найти в рекламном кабинете Яндекс.Директ:

Выберем регион показов:

Период по умолчанию выставлен 30 дней. Если у вас сезонный бизнес, выберите месяц, в котором планируете запустить рекламу.

Далее выбираем ключевые фразы, по которым хотим показываться.

Если нажмем на “Подобрать”, то Прогноз бюджета перекидывает в сервис Wordstat, где можно подобрать фразы из поисковых запросов пользователей:

Ключевые фразы, которые нам подходят, отмечаем галочкой и нажимаем “Добавить”.

Фразы переместятся в окошко для подбора фраз.

Нажимаем “Посчитать”. Прогноз бюджета готов!

Его можно экспортировать в Эксель (кнопка внизу страницы):

Google.Ads — Планировщик ключевых слов.

Работает аналогично Прогнозу бюджета.

Находится в рекламном кабинете Google.Ads (Инструменты — Планирование — Планирощик ключевых слов):

В планировщике можно найти:

  • Новые ключевые слова.
  • Количество запросов и прогнозы

Новые ключевые слова: задав ключевые фразы или url сайта/лендинга, мы можем получить варианты ключевых слов, объем запросов (частотность) и ставки для показа вверху страницы (от и до). Выбрать период можно вверху страницы.

Есть возможность скачать варианты ключевых слов — соответствующая кнопка слева от периода.

Выделив ключевые слова (фразы) галочкой, можно добавить их дальше в план, чтобы посмотреть общий бюджет при разных вариантах цены клика.

Переходим с вкладки “Варианты ключевых слов” на вкладку “Обзор плана”:

В “Обзоре плана”, меняя максимальную цену клика вручную, смотрим разные варианты бюджета и охватов:

Можно изменить регион показов и другие параметры вверху страницы.

Выйти на этот же прогноз трафика можно сразу, через “Количество запросов и прогнозы”, если у вас есть готовый список ключевых фраз.

Просто вставьте список фраз в окошко или загрузите файлом.

Насколько близок оказался прогноз бюджета к фактическому расходу, покажет тестовая рекламная кампания. Обычно ее длительность составляет 2-3 недели. Чтобы уложиться в планируемый бюджет, не забудьте выставить ограничение в настройках (параметрах) рекламной кампании.

Уточнение: не пугайтесь, если по факту расход за день превысил установленный вами (например, ставили 300 руб, получилось 380 руб). Яндекс.Директ уравняет бюджет за 7 дней (т.е. за неделю он будет в пределах 300*7 = 2100 руб).

В Google.Ads бюджет уравнивается в среднем за месяц. Т.е. если выставили 200 руб в день, то за месяц расход не должен превысить 200*30,4 (сред.количество дней в месяце) = 6080 руб.

В Яндекс.Директ: Параметры — Управление показами — Стратегия:

В Google.Ads: в “Настройки” или во вкладке “Кампании” (кликнуть по сумме бюджета):

Успешных вам рекламных кампаний!

Контент авторский.

Наталья Сулейманова, специалист по контекстной рекламе. Помогаю предпринимателям привести потенциальных клиентов из Yandex.Direct и Google.Adwords.

По вопросам сотрудничества пишите Наталье:

https://vk.com/nat_suleymanova

https://www.facebook.com/nat.suleymanova

Posted in Блог.

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *