Как создать сильный оффер, перед которым не устоят покупатели

Ваша задача — усилить лендинг или создать его с нуля, и вам важно сделать первый экран максимально заточенным под аудиторию? Марина Леонтьева, специалист по созданию, разработке и аудиту прототипов лендингов, детально разбирает структуру и содержание оффера, который напрямую влияет на эффективность всей посадочной страницы. Хотите знать, каким должен быть правильный оффер? Читайте статью Марины!

Оффер (англ. Offer) или торговое предложение — это основа любого продающего текста. Если на лендинге нет ясно выраженного заголовка-оффера, то посетитель уйдет от вас ни с чем. Бывает, что компания много пишет о себе, о характеристиках своего продукта, а разместить внятный оффер на самом видном месте как будто стесняется.

Оффер должен быть!

Чтобы подобрать подходящей пример, я перешла по показанному мне рекламному объявлению. Так и есть. Люди потратили деньги на рекламу, но забыли толково разъяснить, что они предлагают. Догадаться, конечно, можно, но зачем тратить на это время?

Пример лендинга без оффераЕсли на сайте нет оффера — это дырка, куда утекают посетители, за которых вы заплатили деньги.

Почему я не стала разбираться, что мне хотели предложить? Просто мне это было не нужно.

Оффер = ценность для целевой аудитории

Чтобы оффер имел ценность, выясняем, что на самом деле клиенту нужно и предлагаем ему решение его потребности.

Если моя машина застряла ночью в дороге — нужен эвакуатор. Я раздосадована поломкой и мне даже некогда сравнивать предложения. Поэтому предложение о круглосуточной помощи через 22 минуты мне подходит.

Оффер, который решает потребность клиента

Но бывает, что ценность продукта не настолько очевидна. А как выделиться, если аналогичный продукт предлагают десятки конкурентов?

Чтобы зацепить внимание потенциального клиента, нужен сильный оффер — концентрат выгод, которые получит человек, когда воспользуется вашим предложением.

Для этого исследуются боли, потребности целевой аудитории, критерии принятия решения о покупке, страхи и сомнения относительно продукта.

Затем пункт за пунктом стараемся закрыть выгодой каждую потребность, каждый критерий и возражение.

Как создать оффер по методике 4U

Методика 4U — одна из популярных техник написания оффера, и она действительно хорошо работает.

По этой методике оффер должен содержать 4 элемента: Usefulness (полезность), Ultra specificity (ультраспецифичность), Urgency (срочность) и Uniqueness (уникальность).  

Разберем на примере.

Уникальность: компания отстраивает свои изделия от конкурентов за счет использования более дорогого и прочного материала — сибирского кедра. Конкуренты делают ставку на массовый продукт из сосны.

Полезность: какую проблему клиента продукт решает? Проблему усталости и перенапряжения организма.  Баня снимает стресс, а фитонциды кедра укрепляют здоровье.

Ультраспецифичность: обычно этот элемент формулы показывает выгоду в числовом выражении:«с экономией 30%», «сократите издержки на 22%», «похудеете на 3 кило за 2 недели».

В примере формулировка «с доставкой и монтажом за 3 дня. В полной комплектации от 120 000 руб». Неоспоримая выгода для тех, кто не хочет разводить длительное строительство на участке с неотъемлемым хаосом, грязью и шумом. Для тех, кто хочет получить лучшую комплектацию для себя без компромиссов.

Срочность: в предложенном варианте оффера элемент, который указывает на срочность и ультраспецифичность совпадает (за 3 дня). При составлении заголовка по этой формуле важно руководствоваться здравым смыслом. Если у вас получился заголовок по 3U и он работает, можно на этом остановиться.

Стадии осведомленности о продукте

Формула 4U может быть отличным инструментом. Но он может не сработать, если посетитель лендинга еще не готов к покупке. Возможно, он зашел на лендинг случайно, или хотел посмотреть цены, или вообще только собирает информацию о способах решения своей проблемы.

Маркетолог и специалист по конверсии сайтов Бен Хант выделил 5 стадий осведомленности целевой аудитории о продукте.

  1. У человека нет проблемы или он ее не осознает.
  2. У человека есть проблема, он находится в поиске решения.
  3. Выбор подходящего решения
  4. Выбор продукта
  5. Выбор поставщика

Путь клиента по стадиям осведомленности

У меня есть породистая кошка. Летом мы собираемся взять ее на дачу. Но лето еще не скоро, поэтому я пока не думаю, как это будет. По классификации Бена Ханта я на первой стадии отсутствия проблемы.

Чем ближе лето, тем больше я начинаю беспокоиться, что кошка может потеряться на даче. Чтобы избавиться от беспокойства, я начинаю гуглить, как люди решают эту проблему. Я перехожу в стадию поиска решения. Изучаю форумы и статьи.

Кто-то советует не тащить домашнюю кошку на дачу, кто-то — построить ей вольер, кто-то — не выпускать из дома. Тут мне попадается статья про GPS маячки для животных. Маячок пристегивается к ошейнику и я всегда могу отследить в приложении на телефоне, где мой питомец. Из этой статьи я попала на  лендинг с конкретным предложением. Выбор решения сделан, но я хотела еще изучить варианты:

Вроде лендинг хорош и оффер закрывает мою боль. Но мне нужно еще подумать и я иду дальше гуглить варианты. Оффер заточен на более горячую аудиторию. На тех, кто находится на стадии осведомленности 4 и 5.

Что могли бы сделать маркетологи продавца, чтобы удержать меня как потенциального клиента? Сделать мне предложение, которое бы усилило мое доверие и готовность к покупке. Например, предложить скачать демо-версию их приложения для отслеживания питомца. Это сэкономило бы мне время. Если я увижу, что приложение удобное, мне уже не захочется искать другие варианты и все, что останется — это сделать заказ.

На стадии выбора продукта клиенты могут вбивать в поиск название продукта и сравнивать разные модели. Я посмотрела, какие ошейники предлагают в нашей стране и в Китае. Определила, какие критерии для меня важны: чтобы прибор был маленький и незаметный, чтобы ошейник регулировался. Посмотрела отзывы на разные модели. Оказывается, что некоторые перестают отслеживаться на больших расстояниях.

На стадии выбора поставщика мы сравниваем конкретные условия покупки: стоимость, сроки и удобство доставки, наличие бесплатного приложения для отслеживания, цены и акции. Вызывает ли продавец доверие, есть ли о нем отзывы. На это стадии клиент горячий. Самое время для сногсшибательного предложения.

Оффер и его особенности для каждой стадии осведомленности

Большинство лендингов рассчитано на горячих клиентов. На тех, кто находится на стадии 4 или 5. На них уместны офферы с акциями, скидками, калькуляторами стоимости.

Пример оффера для стадий принятия решения 4-5

На примере оффер предлагает решение острой проблемы клиента — холода в квартире. Проблема требует срочного решения. Этот критерий закрывается обещанием устранить проблему через 3 часа. Подзаголовки тоже относятся к офферу и обещают три выгоды клиентом. Обещание гарантии закрывает сомнения о качестве работ.

Обещание экономии 30% снимает страх, что ремонт дорого обойдется. Страх потери денег снимается обещанием, что платить за работу можно после устранения проблемы. Но это еще не все. Дополнительно клиент получает бесплатную диагностику всех окон. Также от определенного чека и в ограниченный срок можно получить в подарок москитную сетку.

На стадии 3 человек выбирает, какое решение ему подходит. Когда родители ищут варианты секций для своих детей, они могут выбирать между однородными кружками (студии вокала или музыкальная школа), или между разными (пением или танцами). В данном случае оффер должен обещать желаемый результат и предлагать бесплатный пробный урок.

Пример оффера для стадии 3 (выбор решения).

На стадии 2 человек, возможно, еще не знает о существовании вашего продукта. У него есть боль и в оффере мы обещаем ее закрыть. Объясняем, за счет чего будет достигнут положительный результат. Закрываем потребность в информации, пока клиент не ушел гуглить эту информацию в интернете и у конкурентов. Здесь в оффере уместно предлагать подписываться на рассылку и соцсети, скачивать методички и чек-листы в обмен на контакты.

Пример оффера для стадии 2 (поиск решения).

Для первой стадии осведомленности лендинги встречаются редко. Когда человек еще не осознает проблему, продать ему очень сложно. Такое под силу только крупным брендам и авторитетным личностям. Посыл оффера для такого лендинга может содержать триггеры страха. Пример такого оффера  — лендинг бесплатного курса для предпринимателей от «Контур-Эльбы». Название онлайн-курса «Все выйдет из-под контроля» рассчитано на начинающих предпринимателей, которые пока не сталкивались со сложными вопросами своего нового статуса или оптимистично надеются, что с ними ничего плохого не произойдет.

Пример оффера для стадии 1 (не осознает проблему).

Как видите, пренебрегать таким важным, а главное, продающим элементом лендинга не стоит. С помощью правильно разработанного и написанного оффера вы не только привлекаете ваш сегмент клиентов, но и отстраиваетесь от конкурентов.

Надеюсь, моя статья поможет вам разобраться в процессе создания оффера, и сделать ваш лендинг еще более конверсионным!

Если же вам нужно узнать больше о том, что, где и как  должно быть представлено на посадочной странице, читайте статью Марины Леонтьевой в нашем блоге Аудит лендинга: какие проблемы решает и в чем его польза?

Марина Леонтьева, сертифицированный специалист по прототипированию лендингов.

https://vk.com/marinaleont

https://www.facebook.com/marinaleont1?ref=br_rs

Прототипы лендингов в Moqups. Аудиты лендингов. Отстройка от конкурентов. Консультации.

По вопросам консультаций и сотрудничества пишите Марине

Самая понятная рассылка по интернет-маркетингу
Укажите свой email и нажмите "Хочу получать рассылку"!
I agree to have my personal information transfered to GetResponse ( more information )
Нажимая кнопку "Хочу получать рассылку!" вы соглашаетесь с нашей политикой обработки персональных данных
Powered by Optin Forms
Posted in Блог.

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *