Как сделать аудит контекстной рекламы понятным и полезным для клиента

Идея этой статьи появилась в обсуждении с коллегами проблем, с которыми сталкивается начинающий специалист, проводя аудит контекстной рекламы:

• Как объективно оценить настройку контекстной рекламы прошлым исполнителем?
• Как сделать отчет об аудите понятным для клиента – не специалиста?
• Как провести аудит, который будет не только информативным, но и полезным для клиента?

Поэтому делюсь наработками по аудитам в виде правил, которыми пользуюсь успешно для своих клиентов.

Функциональный аудит контекстной рекламы: 6 правил проведения

1. Определить и прописать цель аудита до его проведения.

Сразу договоримся: создать негативное впечатление о прошлом исполнителе – это не наш случай. Даже если вы не озвучиваете эту цель клиенту. Эти рекомендации не для тех специалистов, кто «огненным напалмом» предлагает аудиты клиентам в личных сообщениях. Они для тех, кто хочет проводить аудиты качественные, полезные для клиента.

Чтобы сразу конкретизировать ожидания заказчика от аудита, обсудите с ним цель. Задайте вопросы: Какова цель аудита? Что Вы хотите получить в результате?

Если ваши цели не совпадают, то и результат аудита вряд ли будет понятен клиенту.

Найти возможности роста заявок/заказов без увеличения бюджета? Проверить настройки рекламы? Сформировать гипотезы для улучшения результатов рекламы?

Пропишите цель в отчете об аудите.

На случай, если клиент просит оценить качество работы другого исполнителя – у меня есть второй пункт.

2. Не делать выводы о личности прошлого исполнителя.  

Рекомендую прочитать статью Надежды Раюшкиной о том, почему в аудитах не всегда можно однозначно судить об ошибках (“Ошибки при аудите контекстной рекламы: как специалисту не сесть в лужу во время аудита рекламной кампании”). В ней Надежда приводит конкретные примеры, когда вроде бы ошибка – это сознательная настройка и часто более эффективная в сравнении с «правильным» вариантом.

Помните: вы проводите аудит настроек/эффективности контекстной рекламы, а не оценку личности того, кто ее настраивал. Почему вы должны делать вывод о компетенциях исполнителя? К тому же, вы не знаете всех условий, при которых настраивалась реклама.

В процессе аудита все же иногда есть соблазн поругаться. Поэтому если очень захочется, держите лайфхак: представьте, что рекламу настраивал сам клиент или его ближайший родственник. Все еще хочется написать: «Руки бы оторвать такому специалисту»?

3. Добавить визуализацию в аудит контекстной рекламы: статус-отчет.

Взяла этот метод в проектном управлении. Так и называется – статус-отчет. Суть его в том, что для визуального считывания состояния проекта назначаются три статуса. Они выделяются разными цветами:

• Красный – внимание! Это угроза срыва проекта или критичные моменты в нем.
• Желтый – желательно обратить внимание, так как могут сработать риски проекта.
• Зеленый – все идет по плану, не требует внимания.

Соответственно, у меня в аудите:

• Красный – это критичные ошибки и/или отсутствие обязательной настройки в кампании.
• Желтый – можно изменить не в первую очередь, рекомендации или гипотезы по увеличению эффективности.
• Зелёный – изменений не требуется.

На титульном листе отчета об аудите я задаю легенду:

В отчете использую эти обозначения:

4. Показывать положительные моменты.

У каждого специалиста свои методы аудита. Но наверняка, в каждом аудите есть не только «неправильно», но и «правильно». Показывайте клиенту такие моменты. Благодаря этому аудит сформирует впечатление об общем уровне критичных моментов в рекламе.

Однажды делала аудит, где в отчете было красным-красно. Полностью все ссылки вели на нерабочие страницы, сайт не отдавал 404 ошибку, кампании были настроены без разделения на Поиск и Сет и т.д. Но положительные моменты все равно были.

Например, логичная и понятная структура аккаунта, настройки геотаргетинга.

5. Отражать объективные результаты, а не личное впечатление.

Не информативно давать оценочные суждения «все хорошо», а «все плохо» – еще и неэтично. Насколько хорошо или насколько плохо? Если клиент запрашивает вашу оценку, отметьте конкретные факты: из 30 рекомендаций 28 критичных.

Благодаря статус-отчету, после аудита клиент наглядно увидит, насколько все «плохо, нормально или хорошо».

6. Делать выводы, а не только обозначать проблемы, которые выявил аудит контекстной рекламы клиента.

Провести аудит и не показать варианты решений найденных проблем – не результативно для клиента. Предложите решение – приведите рекомендации и гипотезы, как исправить обнаруженные проблемы и повысить эффективность рекламы. Клиент будет благодарен и сможет оценить вашу экспертность, а не просто умение «крыжить» аудиты по чек-листу.

В своей работе я опираюсь на вышеперечисленные правила, которые сформировала за годы работы с контекстной рекламой. Это помогает мне быть объективной и давать клиенту максимум полезной для него информации.

Надеюсь, и ваши клиенты оценят такой подход!

Наталья Нечаева, специалист по контекстной рекламе: Яндекс.Директ и Google Ads. Копирайтер-маркетолог: аудит лендингов, создание прототипов лендингов.