2018-ый год. Рынок в большинстве ниш бизнеса переполнен. Чтобы выжить компании посвящают себя отстройке от конкурентов. Так могло бы звучать начало фантастического фильма, но, к сожалению, это реальность, а не выдумка.
Как выгодно отличаться от остальных в 2018-м? Можно ли получать продажи даже на перенасыщенном рынке? Ну, есть способы…
Начну рассказ о формировании УТП с метафоры. Метафора про девушек, но подождите обвинять меня в сексизме, эти приемы могут использовать и мужчины и люди неопределенного пола (который официально признан в Австралии).
Как разработать уникальное торговое предложение и выйти замуж?
Итак, я – девушка, которая хочет встретить парня своей мечты, но всё как-то не складывается. Поэтому я решила заморочиться с анализом пожеланий ЦА. Прикинула, что со своим характером амазонки точно не подойду альфа-самцам, но могу быть интересна экстремалам и другим мужчинам, желающим добавить красок в жизнь.
Проанализировала, чего они хотят, и опросила несколько знакомых мужчин, подходящих под портрет идеального парня. В итоге получилась выкладка по ЦА: они хотят встречаться с яркой, стильной, легкой на подъем, стройной и, предположим, остроумной.
Посмотрела на себя в зеркало. Разложила свои черты характера на бумаге и поняла, каким из желаний ЦА я соответствую, а каким нет. Например, я ношу серые бесформенные балахоны и кроссовки (удобно же!), а они хотят яркую и стильную девушку. Не та «упаковка»!
Кроме того, в моем городе (или на сайте знакомств, если я выбрала этот канал лидогенерации) тысячи ярких, стройных и остроумных девушек. Я изучаю их стиль и понимаю, что они ходят в мини-юбках и мокасинах, как из инкубатора. Ок, я могу отстроиться, надев яркий комбинезон и босоножки на каблуках, хотя до изучения конкурентов, склонялась в сторону мини-юбки.
Если же девушки ни в чем мне не уступают и одеваются разнообразно, я анализирую, по каким менее важным для ЦА параметрам я лучше других.
Допустим, мужчины моей мечты хотят, чтобы девушка вкусно готовила – это необязательно, но неплохо бы. А у меня такая паста Карбонара, что можно душу продать! В то время как у конкуренток из кулинарных способностей только навык покупать обезжиренный кефир. Тогда я отстраиваюсь от других за счет неключевого преимущества – умения готовить.
Если же другие девушки тоже готовят как заправские шеф-повара, остается 2 варианта:
-
Сделать что-то кардинально новое, например, стать девушкой, которая не только яркая, стройная и отлично готовит, но и помогает бизнесу своего парня в плане маркетинга
-
Усиливать свои качества до того момента, пока я не стану лучшей из лучших: прокачать остроумие, иметь самый плоский животик, не смотря на то, что каждый вечер готовлю карбонару и носить самые модные и красивые вещи. Проще говоря, стать идеальной девушкой, этакой Викторией Бэкхем.
Ну а дальше, выбрав актуальную стратегию отстройки с учетом того, чего хочет ЦА, что могу я и что уже «предлагают» конкуренты, запустить трафик, т.е. начать встречаться с мужчинами, смотреть как быстро они сконвертируются и начнут делать предложения руки и сердца.
Неплохая схемка? Вот люди говорят «движение – жизнь», а я считаю, что жизнь – это маркетинг)
Перейдем к формированию уникального торгового предложения реального продукта, потому что я искренне надеюсь, мужчины любят нас такими, какие мы есть, и конкурентная стратегия в личной жизни ни к чему.

Маркетинговое исследование для поиска и создания уникального торгового предложения
Итак, прежде чем отстраиваться от конкурентов надо понять, что из себя представляет наш продукт:
-
Составляем табличку, список, майнд-карту (что вам больше нравится) с характеристиками вашего продукта и предложения.
Поясню, если вы продаете морковь, то характеристики продукта – мытая, российская, без ГМО и по цене 30 руб. за кг. А характеристики предложения – доставка на дом, улыбчивый курьер, красивая упаковка с рецептом морковного пудинга на ней. Это та ценность, которую мы добавили к типовому продукту, все продают морковь, а мы ту же морковь, но с курьером и в крафтовой упаковке. Для морковных хипстеров)
-
Затем мы изучаем ЦА и понимаем, что для нее важно при покупке продукта.
Опрашиваем заказчика, кто и зачем покупает у нас или, если мы владелец бизнеса, то анализируем свой опыт работы с клиентами. Стараемся, понять какие проблемы они решают с помощью продукта и на что смотрят при выборе.
А может мы галлюцинируем? Может нам только кажется, что люди покупают именно по этим причинам? Может! Поэтому дополнительно я провожу маркетинговый анализ на форумах, в обсуждениях во ВКонтакте, даю заказчикам вопросы для ЦА. У покупателей я спрашиваю, по сути, то же, что и у владельца компании/менеджера по продажам:
-
Для чего купили наш продукт?
-
Почему выбрали нас?
-
Решило ли это проблему?
-
Какой результат получили?
Таким образом, я подтверждаю или опровергаю гипотезы заказчика по целевой аудитории.Теперь, мы видим, чего хотят люди и сопоставляем характеристики нашего продукта с потребностями ЦА. Напишите напротив свойств своего товара, какие нужды аудитории они закрывают и каким способом. Это готовые смысловые «пули» для лендинга, постов в соцсетях или рекламных объявлений.
-
Но и этого мало! Вдруг конкуренты закрывают потребности ЦА так же или лучше, чем мы?
Вопрос, конечно, неприятный, но если не отстроимся от других игроков рынка, у людей не будет причин покупать у нас. Поэтому анализируем как конкуренты закрывают потребности аудитории, какие у них предложения, акции, призывы к действию (первый шаг на пути к покупке).
Я занимаюсь созданием текстов для лендингов, поэтому информацию добываю с посадочных страниц. Вы, в зависимости от своих задач, можете как анализировать сообщества конкурентов, так и выступать тайным покупателей.
В любом случае, нужно фиксировать всю добытую информацию в специальную таблицу, ключевые вопросы которой, к примеру:
-
Можем ли мы сделать более сильное предложение, чем конкуренты?
-
Если нет, то можем ли мы отстроиться за счет менее важных для ЦА критериев выбора продукта?
-
Если нет, то можем ли мы сделать более выгодную акцию (без особого ущерба для прибыли)?
-
Если нет, то можем ли мы придумать что-то новое, добавить к нашему продукту то, чего нет на рынке, но это интересно клиентам?
-
Если нет, то закрывайте бизнес, вам труба, тикайте с городу)))
Примерно такой алгоритм поиска УТП можно использовать. В общем, анализ маркетинговой информации и мозговой штурм вам в помощь!
УТП – то, что нравится ЦА и чего не предлагают конкуренты
Если подытожить, то УТП находится на стыке потребностей ЦА, возможностей нашего продукта или компании и того, что предлагают конкуренты.
Отстроиться можно, если у нас есть реальные преимущества: мы проанализировали конкурентов по десяти характеристикам и обнаружили, что по трём превосходим их. Например, у нас более быстрая доставка, бОльшая гарантия, корпус сделан не из алюминия, а из титана – это наши претенденты на УТП. Из них мы выбираем самое важное для ЦА и отстраиваемся с его помощью, УТП – ключевой посыл лендингов, постов, выступлений, статей в СМИ и т.д.
А если нет реальных преимуществ? И такое бывает))
-
Если реальных преимуществ нет, конкуренты делают всё то же, что и мы, но не обо всем рассказывают, можно создать ложное УТП. Создать ложное УТП означает сообщить ЦА, что у нашего продукта есть какое-то крутое свойство, но т.к. конкуренты о нем молчали, ЦА считает, что это наша уникальная черта.
-
Если нет ни реальных, ни ложных преимуществ, приходится генерировать акции, чтобы наше предложение стало выгоднее остальных вариантов.
-
Если вы владелец или продуктолог бизнеса, то можете усилить какие-то ключевые для ЦА параметры продукта или попробовать добавить что-то новое, как вариант.
Как выйти замуж и не развестись через год
Вернемся к метафоре с девушкой в активном поиске. Допустим, носит она комбинезон с каблуками, готовит вкусноту, помогает появившемуся у нее парню с бизнесом как маркетолог. Все шоколадно. Но в один прекрасный день выходит на улицу, а там все девушки в комбинезонах, на каблуках и с книгами Котлера. Страшный сон просто!
Такое случается и в бизнесе, лидеры рынка генерируют идеи, остальные их заимствуют. Поэтому, путь к долголетию компании, на мой взгляд, лежит через периодическое создание новых УТП. Но теперь-то у вас есть алгоритм и я за вас спокойна)
Ну а если вы с чем-то не согласны в статье или, наоборот, я сказала, как с языка сняла, напишите, пожалуйста, в комментариях. Буду рада пообщаться!
Автор статьи – Надежда Богданова,
Богиня лендингов, руководитель и автор проекта «Чтобы лендинг продавал»