Как разработать уникальное торговое предложение и выйти замуж?

2018-ый год. Рынок в большинстве ниш бизнеса переполнен. Чтобы выжить компании посвящают себя отстройке от конкурентов. Так могло бы звучать начало фантастического фильма, но, к сожалению, это реальность, а не выдумка.

Как выгодно отличаться от остальных в 2018-м? Можно ли получать продажи даже на перенасыщенном рынке? Ну, есть способы…

Начну рассказ о формировании УТП с метафоры. Метафора про девушек, но подождите обвинять меня в сексизме, эти приемы могут использовать и мужчины и люди неопределенного пола (который официально признан в Австралии).

Итак, я — девушка, которая хочет встретить парня своей мечты, но всё как-то не складывается. Поэтому я решила заморочиться с анализом пожеланий ЦА. Прикинула, что со своим характером амазонки точно не подойду альфа-самцам, но могу быть интересна экстремалам и другим мужчинам, желающим добавить красок в жизнь.

Проанализировала, чего они хотят, и опросила несколько знакомых мужчин, подходящих под портрет идеального парня. В итоге получилась выкладка по ЦА: они хотят встречаться с яркой, стильной, легкой на подъем, стройной и, предположим, остроумной.

Посмотрела на себя в зеркало. Разложила свои черты характера на бумаге и поняла, каким из желаний ЦА я соответствую, а каким нет. Например, я ношу серые бесформенные балахоны и кроссовки (удобно же!), а они хотят яркую и стильную девушку. Не та «упаковка»!

Кроме того, в моем городе (или на сайте знакомств, если я выбрала этот канал лидогенерации) тысячи ярких, стройных и остроумных девушек. Я изучаю их стиль и понимаю, что они ходят в мини-юбках и мокасинах, как из инкубатора. Ок, я могу отстроиться, надев яркий комбинезон и босоножки на каблуках, хотя до изучения конкурентов, склонялась в сторону мини-юбки.

Если же девушки ни в чем мне не уступают и одеваются разнообразно, я анализирую, по каким менее важным для ЦА параметрам я лучше других.

Допустим, мужчины моей мечты хотят, чтобы девушка вкусно готовила — это необязательно, но неплохо бы. А у меня такая паста Карбонара, что можно душу продать! В то время как у конкуренток из кулинарных способностей только навык покупать обезжиренный кефир. Тогда я отстраиваюсь от других за счет неключевого преимущества – умения готовить.

Если же другие девушки тоже готовят как заправские шеф-повара, остается 2 варианта:

Сделать что-то кардинально новое, например, стать девушкой, которая не только яркая, стройная и отлично готовит, но и помогает бизнесу своего парня в плане маркетинга
Усиливать свои качества до того момента, пока я не стану лучшей из лучших: прокачать остроумие, иметь самый плоский животик, не смотря на то, что каждый вечер готовлю карбонару и носить самые модные и красивые вещи. Проще говоря, стать идеальной девушкой, этакой Викторией Бэкхем.

Ну а дальше, выбрав актуальную стратегию отстройки с учетом того, чего хочет ЦА, что могу я и что уже «предлагают» конкуренты, запустить трафик, т.е. начать встречаться с мужчинами, смотреть как быстро они сконвертируются и начнут делать предложения руки и сердца.

Неплохая схемка? Вот люди говорят «движение – жизнь», а я считаю, что жизнь — это маркетинг)

Перейдем к формированию уникального торгового предложения реального продукта, потому что я искренне надеюсь, мужчины любят нас такими, какие мы есть, и конкурентная стратегия в личной жизни ни к чему.

Маркетинговое исследование для поиска и создания уникального торгового предложения

Итак, прежде чем отстраиваться от конкурентов надо понять, что из себя представляет наш продукт:

Составляем табличку, список, майнд-карту (что вам больше нравится) с характеристиками вашего продукта и предложения.

Поясню, если вы продаете морковь, то характеристики продукта – мытая, российская, без ГМО и по цене 30 руб. за кг. А характеристики предложения – доставка на дом, улыбчивый курьер, красивая упаковка с рецептом морковного пудинга на ней. Это та ценность, которую мы добавили к типовому продукту, все продают морковь, а мы ту же морковь, но с курьером и в крафтовой упаковке. Для морковных хипстеров)

Затем мы изучаем ЦА и понимаем, что для нее важно при покупке продукта.

Опрашиваем заказчика, кто и зачем покупает у нас или, если мы владелец бизнеса, то анализируем свой опыт работы с клиентами. Стараемся, понять какие проблемы они решают с помощью продукта и на что смотрят при выборе.

А может мы галлюцинируем? Может нам только кажется, что люди покупают именно по этим причинам? Может! Поэтому дополнительно я провожу маркетинговый анализ на форумах, в обсуждениях во ВКонтакте, даю заказчикам вопросы для ЦА. У покупателей я спрашиваю, по сути, то же, что и у владельца компании/менеджера по продажам:

Для чего купили наш продукт?
Почему выбрали нас?
Решило ли это проблему?
Какой результат получили?

Таким образом, я подтверждаю или опровергаю гипотезы заказчика по целевой аудитории.Теперь, мы видим, чего хотят люди и сопоставляем характеристики нашего продукта с потребностями ЦА. Напишите напротив свойств своего товара, какие нужды аудитории они закрывают и каким способом. Это готовые смысловые «пули» для лендинга, постов в соцсетях или рекламных объявлений.

Но и этого мало! Вдруг конкуренты закрывают потребности ЦА так же или лучше, чем мы?

Вопрос, конечно, неприятный, но если не отстроимся от других игроков рынка, у людей не будет причин покупать у нас. Поэтому анализируем как конкуренты закрывают потребности аудитории, какие у них предложения, акции, призывы к действию (первый шаг на пути к покупке).

Я занимаюсь созданием текстов для лендингов, поэтому информацию добываю с посадочных страниц. Вы, в зависимости от своих задач, можете как анализировать сообщества конкурентов, так и выступать тайным покупателей.

В любом случае, нужно фиксировать всю добытую информацию в специальную таблицу, ключевые вопросы которой, к примеру:

Можем ли мы сделать более сильное предложение, чем конкуренты?
Если нет, то можем ли мы отстроиться за счет менее важных для ЦА критериев выбора продукта?
Если нет, то можем ли мы сделать более выгодную акцию (без особого ущерба для прибыли)?
Если нет, то можем ли мы придумать что-то новое, добавить к нашему продукту то, чего нет на рынке, но это интересно клиентам?
Если нет, то закрывайте бизнес, вам труба, тикайте с городу)))

Примерно такой алгоритм поиска УТП можно использовать. В общем, анализ маркетинговой информации и мозговой штурм вам в помощь!

УТП – то, что нравится ЦА и чего не предлагают конкуренты

Если подытожить, то УТП находится на стыке потребностей ЦА, возможностей нашего продукта или компании и того, что предлагают конкуренты.

Отстроиться можно, если у нас есть реальные преимущества: мы проанализировали конкурентов по десяти характеристикам и обнаружили, что по трём превосходим их. Например, у нас более быстрая доставка, бОльшая гарантия, корпус сделан не из алюминия, а из титана — это наши претенденты на УТП. Из них мы выбираем самое важное для ЦА и отстраиваемся с его помощью, УТП — ключевой посыл лендингов, постов, выступлений, статей в СМИ и т.д.

А если нет реальных преимуществ? И такое бывает))

Если реальных преимуществ нет, конкуренты делают всё то же, что и мы, но не обо всем рассказывают, можно создать ложное УТП. Создать ложное УТП означает сообщить ЦА, что у нашего продукта есть какое-то крутое свойство, но т.к. конкуренты о нем молчали, ЦА считает, что это наша уникальная черта.
Если нет ни реальных, ни ложных преимуществ, приходится генерировать акции, чтобы наше предложение стало выгоднее остальных вариантов.
Если вы владелец или продуктолог бизнеса, то можете усилить какие-то ключевые для ЦА параметры продукта или попробовать добавить что-то новое, как вариант.

Как выйти замуж и не развестись через год

Вернемся к метафоре с девушкой в активном поиске. Допустим, носит она комбинезон с каблуками, готовит вкусноту, помогает появившемуся у нее парню с бизнесом как маркетолог. Все шоколадно. Но в один прекрасный день выходит на улицу, а там все девушки в комбинезонах, на каблуках и с книгами Котлера. Страшный сон просто!

Такое случается и в бизнесе, лидеры рынка генерируют идеи, остальные их заимствуют. Поэтому, путь к долголетию компании, на мой взгляд, лежит через периодическое создание новых УТП. Но теперь-то у вас есть алгоритм и я за вас спокойна)

Ну а если вы с чем-то не согласны в статье или, наоборот, я сказала, как с языка сняла, напишите, пожалуйста, в комментариях. Буду рада пообщаться!

Автор статьи — Надежда Богданова,

Богиня лендингов, руководитель и автор проекта «Чтобы лендинг продавал»