Вы когда-нибудь проходили тесты? Наверняка да! Хотя они порой бывают довольно абсурдными, но ты почему-то не можешь пройти мимо. На самом деле ответ прост – люди любят себя, любят когда к ним проявляют особое отношение и любят узнавать что-то новое о себе. Проходя тесты мы каждый раз надеемся, что результат будет уникален – написан исключительно для нас. Квиз и есть тот самый тест!
В журнале Cosmopolitan была опубликована статья с исследованием, точно характеризующим поведение людей, вот что в ней говорится:
Профессор-психолог Бертрам Форер провел эксперимент: попросил своих студентов заполнить тест, по итогам которого пообещал составить индивидуальную характеристику каждого. А сам раздал всем один и тот же текст из первого попавшегося гороскопа. Затем предложил ученикам оценить правдивость описания по шкале от 1 до 5. Они явно не ожидали подлости со стороны преподавателя, поэтому средняя оценка составила 4,26 балла. Специалист сделал вывод: люди верят любым характеристикам, которые вроде как написаны специально для них. Именно поэтому тесты проходить приятно: это словно небольшая возможность поговорить и подумать о себе.
(1)
Любовью к прохождению тестов воспользовались и коварные маркетологи, они придумали Квизы.
Что такое квиз и почему он работает
Квиз –лендинг или просто квиз – страница опросник, на которой посетитель ответив на несколько простых вопросов получает вариант решения своей проблемы взамен на контакты. Для того, чтобы увеличить конверсию часто предлагается ещё и какая-то дополнительная выгода в виде скидки, бонуса, полезного мануала.
Квизы это симбиоз индивидуального подхода и интерактивности – отвечая на вопросы и выбирая разные варианты ответов у клиента складывается ощущение диалога с рекламодателем. Кроме того прохождение теста не обязывает к покупке “здесь и сейчас” и делает вход в воронку максимально простым психологически.
Квизы помогают собирать заявки:
- В сложных нишах с высоким средним чеком и долгим циклом принятия решения о покупке. Отвечая на вопросы человек не чувствует на себе давления, от него не требуют немедленного совершения покупки.
- В нишах, где цена рассчитывается индивидуально в зависимости от задач клиента. Это касается производства мебели на заказ, систем водоочистки, услуг по дизайну и т.д.
Как должен выглядеть квиз, чтобы собирать информацию у потенциальных клиентов и быть функциональным
На первом экране расположена яркая кнопка, на которой размещен призыв к действию – пройти тест. Так же как и на обычном лендинге нужно указать УТП и выгоды, которые ваш товар/услуга дает клиенту. Вот как это выглядит:
Как правило, квиз содержит не более 6-7 шагов (вопросов) с несколькими вариантами ответов. Вопросы должны быть простыми, так чтобы человеку не пришлось слишком долго думать над выбором ответа, а также они должны показывать экспертность в вопросе и вызывать доверие.
К примеру, если речь о водоочистке, то при подборе системы важно учесть:
- Источник водоснабжения
- Тип канализации
- Количество проживающих человек
- Количество одновременно работающих кранов
- Перечислить наиболее распространенные проблемы с водой (запах, жесткость, неприятный запах) и т.д.
Если какой-то ключевой момент не учесть и не задать вопрос, то у потенциального клиента может сложиться впечатление несерьезности теста, да и самой организации – и он просто не станет оставлять контакты.
После того, как посетитель ответил на все вопросы он видит Лид-форму, где ему предлагают оставить контактные данные и получить взамен какой-то бонус.
Несмотря на все хитрости в виде дополнительных бонусов, скидок и других “плюшек” далеко не все захотят оставлять свои контактные данные. В среднем на первом экране нажимают на кнопку в 10 раз больше, чем в итоге оставляют свои контакты.
Сбор семантики для создания квиза
Для «горячих» запросов на поиске реклама квиза не подойдет, так как человек ожидает увидеть в ответ на свой запрос конкретные товары с ценами и описанием, а не проходить тесты.
Обычно трафик на квизы запускают из рекламной сети Яндекса (РСЯ) и контекстно медийной сети Гугла (КМС). Семантика может быть как по прямому спросу, так и околоцелевая. Но чем больше ключевые запросы будут соответствовать содержанию квиза и вопросам в тесте – тем выше будет эффективность. Можно создать несколько квизов под разные группы запросов.
Околоцелевую семантику стоит использовать в том случае, если не хватает объема трафика по прямому спросу. Чтобы подобрать околотематику нужно ориентироваться не на продукт, а на аудиторию или ситуацию:
- Задавать вопрос – что ещё нужно аудитории в этой ситуации? К примеру, если вы рекламируете палатки, то можно собирать все запросы связанные с походами. Это может быть и треккинговая обувь, и походные рюкзаки, и спальники и т.д.
- Какую информацию могут собирать по ситуации – например человек которому нужна палатка может изучать пешие туристические маршруты, что взять в поход и т.д.
- Товары дополнения. Например, для того, чтобы палатка не промокла можно взять тент и т.д.
Квиз и конверсия сайта: как её повысить с помощью вопросов к ЦА
Конверсия квиза превышает конверсию сайта в 2-3 раза. И это было бы золотым дном для многих рекламодателей, если бы не одно «НО». Для того, чтобы не разочароваться в квизах очень важно понимать какой теплоты аудитория в большей степени будет заинтересована в прохождении теста и оставит вам контакты.
Давайте вспомним лестницу Ханта, путь который проходит человек от отсутствия проблемы до осознания проблемы и покупки:
- Безразличие – проблемы не существует.
- Осведомленность – наличие потребности, поиск вариантов решения проблемы.
- Сравнение – сравнивает варианты решения проблемы.
- Выбор – выбирает между продуктами решающими проблему.
- Покупка – выбирает между поставщиком конкретного продукта.
4 и 5 этап – это «горячая» аудитория, ей нужна конкретика – цены, модели, подробное описание продукта. Они уже хорошо осведомлены, изучили все форумы, точно знают что именно им нужно. Даже если это ниша, где товар подбирается индивидуально, то эта аудитория скорее запросит нужную информацию у конкретной фирмы или поставщика, нежели будет проходить тесты.
Т.е. даже если на квиз попадут «горячие» потенциальные клиенты – они не станут заморачиваться с прохождением теста. Именно поэтому трафик на квизы ведут из РСЯ, КМС, либо через соц. сети. Аудитория квизов находится на этапе 2-3 лестницы узнавания Ханта – они уже понимают наличие проблемы и пока только начинают изучать способы её решения. Как раз они и будут охотно «квизить» и оставлять контакты.
Ошибкой будет думать, что таких клиентов можно быстренько дожать и закрыть в продажу. Нет, эта аудитория ещё не готова к покупке. Но если вы дальновидны, то понимаете, что квиз является очень хорошим входом в воронку продаж, но только входом и в самую верхнюю её часть. Для этой аудитории нужно продумать цепочку воронки, этапы по которым вы будете её проводить. (скорее всего в эту цепочку будет включена и контентная рассылка, и соц. сети, и ретаргетинг и т.д.) Впоследствии, если вы всё правильно сделали, клиент купит именно у вас. Однако на это требуется время и не каждый бизнес готов к таким долгосрочным инвестициям.
Как повысить конверсию квизов:
- На первом экране, также как и на лендинге нужно указывать выгоды, которые получит клиент.
- Заголовок должен давить на боль клиента и обещать решение проблемы.
- Не задавать слишком сложные вопросы. Вопросы должны содержать от 3-5 вариантов ответа.
- Давать скидку за прохождение каждого шага квиза – это стимулирует не пропускать вопросы, а также увеличивает мотивацию оставить контакты в конце прохождения теста.
- Давать бонус за оставление контактов – это может быть скидка, полезный контент или что-либо полезное для клиента.
- Лид-форма не должна содержать много полей. Максимум два – номер телефона и e-mail.
- Сегментировать семантику и адаптировать квиз под разные группы ключевых запросов.
Как видите, использование квизов имеет смысл, поэтому если вы еще не использовали их при продвижении товаров или услуг – самое время протестировать этот способ взаимодействия с потенциальными клиентами!
Екатерина Целищева, специалист по интернет-продвижению в Яндекс.Директ и Google Adwords, а также таргетинг и аудит.
При написании статьи были использованы материалы:
- https://www.cosmo.ru/psychology/psychology/zachem-my-prohodim-testy/ от 12 МАЯ 2014 12:26 “Зачем мы проходим тесты?”
