Среди предпринимателей, работающих в сегменте В2В, распространено примерно такое представление о запуске емайл-маркетинговых кампаний: «А давайте спарсим базу, например, в 2ГИС, и бахнем по ней рассылку, нам срочно продажи нужны». В статьях экспертов по емейл-маркетингу неоднократно объяснялось, почему так делать не стоит, и тем не менее: подобные запросы поступают к емейл-маркетологам снова и снова. Вы работаете как раз в В2В и у вас есть желание «попробовать емейл-рассылки» вот таким способом? Тогда эта статья Андрея Панина как раз для вас.
Емейл-маркетинг по скачанным базам
В сентябре 2020 года я получил два похожих запроса на запуск емейл-маркетинга «с нуля»: одна компания создала и продвигала платформу для корпоративных онлайн-событий, другая создавала узкоспециализированные интернет-магазины по продаже запчастей для спецтехники. Мне предложили организовать рассылку письма с предложением по имеющейся у компаний базе электронных адресов, причем в качестве источника базы указывался сервис, на котором эти адреса можно попросту отсортировать и скачать.
Естественно, я сразу озвучил заказчикам свое мнение, что вероятность успеха близка к нулю. Позиция осталась прежней: «Давайте сделаем, даже если мы получим всего один заказ, это всё окупит». На первый взгляд логично: если стоимость одного заказа в первом случае – десятки, в другом – сотни тысяч рублей, то вроде бы «игра стоит свеч». В блоге есть статья Зачем работать с базой клиентов и нужна ли бизнесу рассылка писем, рекомендую прочитать.
А ещё меня заинтересовала перспектива в дальнейшем настроить нормальный емейл-маркетинг с вовлечением посетителей сайта, «прогревом» через регулярные и автоматические рассылки и вот это вот всё. С возможным отсутствием результата заказчики согласились, отправили мне предоплаты и я взялся за реализацию.
Чтобы запустить экспериментальный емейл-маркетинг,по каждому проекту было сделано следующее:
- Проведен базовый маркетинговый анализ: целевая аудитория и выгоды для нее, конкуренты, УТП.
- Написано письмо с предложением сотрудничества.
- Создан дизайн письма и сделана вёрстка, в том числе адаптивная.
- Проведена автоматическая валидация базы (очистка от недействительных адресов), а для веб-студии – ещё и ручная проверка получателей на соответствие точному портрету ЦА.
- Сделана техническая настройка домена отправителя, почтовых ящиков и сервисов рассылки.
То есть выполнен практически весь комплекс работ по старту емейл-маркетинга для малого бизнеса.
Это основная текстовая часть писем:
 |  |
| Письмо с предложением по платформе для онлайн-ивентов | Письмо с предложением создания интернет-магазина запчастей |
У каждого письма были «шапка» с логотипом и контактами компании и «подвал» с контактной информацией и данными о компании (ИНН, ОГРН и др.), т.е. выглядело оно достаточно достойно. Отправлялись письма через сервисы рассылки.
Первое письмо было отправлено по трем тестовым спискам по 500 адресов каждый, второе – по выверенному списку на 170+ адресов.
Емейл-маркетинг заказчики сочли неэффективным инструментом, почему?
Что получилось в результате?
Ничего: проекты не принесли желаемых результатов. Письма были доставлены адресатам, открыты, прочитаны – и на этом всё закончилось. Тем, кто их получил, они оказались неинтересны. В проекте ивент-студии третья рассылка была заблокирована модераторами сервиса рассылки.
Результаты письма с предложением по платформе для онлайн-ивентов
Результаты письма с предложением о созданию интернет-магазина запчастей
В итоге компании-заказчики понесли прямые и косвенные убытки. Давайте посчитаем их расходы:
Расходы event-агентства:
Оплата валидации базы на 10 000 адресов – 2500 рублей.
Оплата сервиса рассылки – 3000 рублей.
Оплата работы емейл-маркетолога – 5000 рублей.
Итого: 10500 рублей.
Расходы веб-студии:
Оплата сервиса рассылки – 1000 рублей.
Оплата работы емейл-маркетолога – 10 000 рублей.
Итого: 11 000 рублей.
Возможно, вы скажете, что это не такие уж большие расходы за эксперимент и проверку – «сработает или нет».
Смотрите, здесь подсчитаны только прямые потери. От дальнейшего использования емейл-маркетинга компании отказались по понятным причинам. Соответственно, они отказались и от всех клиентов, которых могли бы получить из емейлов в течение ближайших нескольких лет за счет превращения посетителей своего сайта в лидов, а затем и в заказчиков.
Емейл-маркетинг в В2В работает!
Причем в самых разных отраслях: от HoReCa до материалов для строительства дорог и сооружений.
Об этом пишут другие эксперты и агентства, приводят свои успешные кейсы. Только он работает не так: прежде всего люди должны быть заинтересованы в получении информации и предложений от вас. Как это сделать – это уже совсем другая история, и она точно не про «скачать базу и бахнуть письмо».
Если вы готовы к долгосрочному сотрудничеству со мной и своими потенциальными клиентами – пишите, обсудим и сделаем емайл-маркетинг «в белую».
Андрей Панин, емейл-маркетолог с 2014 года.
a-panin2020@yandex.ru
