Как НЕ надо запускать емейл-маркетинг в В2В: два антикейса для предпринимателей

Среди предпринимателей, работающих в сегменте В2В, распространено примерно такое представление о запуске емайл-маркетинговых кампаний: «А давайте спарсим базу, например, в 2ГИС, и бахнем по ней рассылку, нам срочно продажи нужны». В статьях экспертов по емейл-маркетингу неоднократно объяснялось, почему так делать не стоит, и тем не менее: подобные запросы поступают к емейл-маркетологам снова и снова. Вы работаете как раз в В2В и у вас есть желание «попробовать емейл-рассылки» вот таким способом? Тогда эта статья Андрея Панина как раз для вас.

Емейл-маркетинг по скачанным базам

В сентябре 2020 года я получил два похожих запроса на запуск емейл-маркетинга «с нуля»: одна компания создала и продвигала платформу для корпоративных онлайн-событий, другая создавала узкоспециализированные интернет-магазины по продаже запчастей для спецтехники. Мне предложили организовать рассылку письма с предложением по имеющейся у компаний базе электронных адресов, причем в качестве источника базы указывался сервис, на котором эти адреса можно попросту отсортировать и скачать.

Естественно, я сразу озвучил заказчикам свое мнение, что вероятность успеха близка к нулю. Позиция осталась прежней: «Давайте сделаем, даже если мы получим всего один заказ, это всё окупит». На первый взгляд логично: если стоимость одного заказа в первом случае – десятки, в другом – сотни тысяч рублей, то вроде бы «игра стоит свеч». В блоге есть статья Зачем работать с базой клиентов и нужна ли бизнесу рассылка писем, рекомендую прочитать.

А ещё меня заинтересовала перспектива в дальнейшем настроить нормальный емейл-маркетинг с вовлечением посетителей сайта, «прогревом» через регулярные и автоматические рассылки и вот это вот всё. С возможным отсутствием результата заказчики согласились, отправили мне предоплаты и я взялся за реализацию.

Чтобы запустить экспериментальный емейл-маркетинг,по каждому проекту было сделано следующее:

  1. Проведен базовый маркетинговый анализ: целевая аудитория и выгоды для нее, конкуренты, УТП.
  2. Написано письмо с предложением сотрудничества.
  3. Создан дизайн письма и сделана вёрстка, в том числе адаптивная.
  4. Проведена автоматическая валидация базы (очистка от недействительных адресов), а для веб-студии – ещё и ручная проверка получателей на соответствие точному портрету ЦА.
  5. Сделана техническая настройка домена отправителя, почтовых ящиков и сервисов рассылки.

То есть выполнен практически весь комплекс работ по старту емейл-маркетинга для малого бизнеса.

Это основная текстовая часть писем:

Письмо с предложением по платформе для онлайн-ивентовПисьмо с предложением создания интернет-магазина запчастей

У каждого письма были «шапка» с логотипом и контактами компании и «подвал» с контактной информацией и данными о компании (ИНН, ОГРН и др.), т.е. выглядело оно достаточно достойно. Отправлялись письма через сервисы рассылки.

Первое письмо было отправлено по трем тестовым спискам по 500 адресов каждый, второе – по выверенному списку на 170+ адресов.

Емейл-маркетинг заказчики сочли неэффективным инструментом, почему?

Что получилось в результате?

Ничего: проекты не принесли желаемых результатов. Письма были доставлены адресатам, открыты, прочитаны – и на этом всё закончилось. Тем, кто их получил, они оказались неинтересны. В проекте ивент-студии третья рассылка была заблокирована модераторами сервиса рассылки.

Результаты письма с предложением по платформе для онлайн-ивентов

Результаты письма с предложением о созданию интернет-магазина запчастей

В итоге компании-заказчики понесли прямые и косвенные убытки. Давайте посчитаем их расходы:

Расходы event-агентства:

Оплата валидации базы на 10 000 адресов – 2500 рублей.

Оплата сервиса рассылки – 3000 рублей.

Оплата работы емейл-маркетолога – 5000 рублей.

Итого: 10500 рублей.

Расходы веб-студии:

Оплата сервиса рассылки – 1000 рублей.

Оплата работы емейл-маркетолога – 10 000 рублей.

Итого: 11 000 рублей.

Возможно, вы скажете, что это не такие уж большие расходы за эксперимент и проверку – «сработает или нет». 

Смотрите, здесь подсчитаны только прямые потери. От дальнейшего использования емейл-маркетинга компании отказались по понятным причинам. Соответственно, они отказались и от всех клиентов, которых могли бы получить из емейлов в течение ближайших нескольких лет за счет превращения посетителей своего сайта в лидов, а затем и в заказчиков.

Емейл-маркетинг в В2В работает!
Причем в самых разных отраслях: от HoReCa до материалов для строительства дорог и сооружений.

Об этом пишут другие эксперты и агентства, приводят свои успешные кейсы. Только он работает не так: прежде всего люди должны быть заинтересованы в получении информации и предложений от вас. Как это сделать – это уже совсем другая история, и она точно не про «скачать базу и бахнуть письмо». 

Если вы готовы к долгосрочному сотрудничеству со мной и своими потенциальными клиентами – пишите, обсудим и сделаем емайл-маркетинг «в белую».

Андрей Панин, емейл-маркетолог с 2014 года.

a-panin2020@yandex.ru

Posted in Блог.

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *