Как настраивать контекстную рекламу для мультиканальных рекламных кампаний: кейс на примере бренда Pyramida.ua

Как настроить контекстную рекламу для бренда, если его продажи идут на других площадках, а с клиентами он взаимодействует сразу по нескольким каналам коммуникации? Пошаговые рекомендации на примере кейса компании Pyramida.UA.

Pyramida.UA — крупнейший украинский бренд встраиваемой техники. За 15 лет работы он стал популярнее многих мультибрендов из Европы. Технику Pyramida сейчас использует каждая третья украинская семья.

Бренд продает свою продукцию в крупных гипермаркетах и торговых сетях. Всю информацию о продуктах он аккумулирует на официальном сайте Pyramida.UA, а для продвижения использует каналы коммуникации с максимальным охватом, в частности ТВ и интернет.

Интернет-стратегия Pyramida состоит в том, чтобы присутствовать везде, где есть клиент, понимать, что ему нужно в данный момент времени, давать максимум информации и помогать сделать выбор.

Для этого бренд стремится постоянно быть в ТОП поиска и добивается максимального охвата аудитории при имеющемся бюджете. Для работы он использует весь инструментарий интернет-продвижения, особое внимание уделяет SEO и контекстной рекламе.

Особенности контекстного продвижения в мультиканальных рекламных кампаниях

Почти 30% всей аудитории Pyramida.UA приходят из контекстной рекламы. Задача — превратить эту аудиторию в потенциальных покупателей.

Особенность сайта Pyramida.UA состоит в том, что он не продает. Это площадка, на которой собрано максимум информации о продуктах. Покупатель должен получить на сайте ответы на любые вопросы, которые возникают в процессе выбора. А покупку он совершает уже в розничных сетях или на торговых площадках наподобие Rozetka.

Это несколько усложняет настройку контекстной рекламы, поскольку взаимодействие с клиентами идет сразу по многим каналам, а привычной конверсии из посетителя в покупателя не происходит.

Как работает контекстная реклама в этом случае?

1. Тестируем нишу

Заходя в интернет, бренд должен понять, какой трафик возможен в его нише и какие инструменты сработают здесь максимально эффективно.

Клиент через сайт не покупает. Поэтому в качестве конверсии можно выбрать активность на страницах, которые косвенно показывают его готовность к покупке. На сайте Pyramida.UA это страницы с контактной, сервисной информацией и адресами, где можно купить продукты Pyramida.

Эти три цели и еще 15 дополнительных настроили в Google Analytics, чтобы отследить, как пользователи взаимодействуют с сайтом.

Конверсии из Google Analytics импортировали в Google Adwords. Это позволило отслеживать эффективность конкретных рекламных кампаний, площадок, ключевых слов, инструментов и т. д.

2. Изучаем аудиторию

Понимать аудиторию важно для того, чтобы адресовать рекламу тем людям, которые больше заинтересованы в покупке.

Google Analytics показывает подробный срез: пол, возраст, географию, интересы пользователей, устройства, с которых они заходят в интернет.

Кроме этого, можно отследить цепочку, по которой пользователь приходит к решению о покупке. Он приценивается, сравнивает товары, читает отзывы. В Google Analytics видно, как он снова и снова возвращается на сайт: из поиска, с сайтов-агрегаторов наподобие Hotline, с торговых площадок.

Если в цепочке появился сайт-магазин, можно сделать вывод, что пользователь собрался с мыслями и готов делать покупку.

3. Решаем задачи бренда

Понимая, чего хочет человек в данный момент, можно общаться с ним именно там, где он ищет информацию. На этапе выбора лучшей техники бренд контактирует с пользователем в контекстно-медийной сети и видеорекламе.

На этапе выбора места покупки общение происходит в поисковых запросах. Тут дается информация уже не по бренду в целом, а по конкретному продукту или даже возможности купить его в определенном городе.

Если нужно вернуть пользователя на сайт — работают инструменты ремаркетинга.

Воронка процесса выглядит примерно так: человека, который не знаком с брендом, подхватывает медийная реклама. Заинтересовавшись, он идет за информацией в поисковые системы. Если сразу решение о покупке не принято, его догоняет ремаркетинг.

4. Оптимизируем рекламные кампании

Чем точнее сегментирована рекламная кампания, тем больший отклик она дает и тем дешевле обходится каждый клик. Для Pyramida кампании разбили согласно основным направлениям сайта: вытяжки, варочные поверхности и духовые шкафы.

Вначале ставки за рекламу назначались вручную: задачей был выход на конкретную стоимость трафика. Затем они стали корректироваться с учетом дня недели, времени суток, устройства, которым пользуется аудитория, и т. д.

5. Оптимизируем объявления

На старте сформировали пять рекламных объявлений. В ходе работы эти объявления и посадочные страницы постоянно улучшались, чтобы снижать цену конверсий.

Выявляли низкоэффективные объявления, корректировали их, тестировали новые варианты текстов, отслеживали битые ссылки. Кроме этого, анализировали ключевые запросы и экспериментировали с минус-словами в объявлениях.

Благодаря этому коэффициент конверсии вырос до 40%, а ее стоимость снизилась на 70%.

Как инструмент Brand Lift помогает поднять эффективность рекламных кампаний в YouTube

Одним из инструментов для повышения охвата аудитории была видеокампания Pyramida в YouTube. Ее эффективность измеряли с помощью инструмента Brand Lift.

Это опросник от Google, который показывает, какое видео лучше всего влияет на узнаваемость бренда и побуждает ли видеокампания искать информацию о бренде в поисковых системах.

Данные показывают:

люди какого возраста и пола лучше реагируют на рекламу;
какая частота показа роликов дает больший эффект;
как воспринимают бренд люди, которые пропустили видео, и люди, которые досмотрели его до конца;
какие таргетинги лучше работают для конкретной кампании.

Инструмент дает корректные и статистически точные данные уже через две недели после начала рекламной кампании. Их можно использовать в следующих рекламных кампаниях, чтобы охватить долю новой аудитории, с которой бренд до сих пор не коммуницировал.

На сайте https://www.web-promo.ua/ можно посмотреть видео доклада и узнать про услугу от команды, которая работала над этим проектом.

About the Author
Latest Posts

About Надія Раюшкіна

Закохую в маркетинг. Експертка з просування онлайн-проєктів та фахівців. Оптимізую і автоматизую все що можна. Спрощую все, що не має значення і не впливає на результат. Тільки те що дійсно важливо.