Как написать эффективные объявления в Яндекс Директ и Google Ads

Елена Мельникова, сертифицированный специалист по рекламе в Яндекс Директ и Google Ads, написала статью в которой подробно разбирает механику создания объявлений для контекстной рекламы. С чего начинать написание объявления в Яндекс Директ и Google Ads, на какие его элементы обратить особое внимание и почему — все это вы узнаете далее.

Объявления в контекстной рекламе — это своего рода проводник, приводящий на сайт потенциальных клиентов. Именно заинтересовавшись рекламой, пользователь переходит на сайт. Поэтому писать объявление нужно максимально правильно и привлекательно для потенциальных клиентов.

В статье предлагаю рассмотреть правила написания эффективных объявлений в рекламных системах Яндекс и Google.

Правила создания объявления в Яндекс Директ и Google Ads

В целом, объявления в Яндекс Директ и Google Ads пишутся по одинаковому принципу, но есть некоторые различия. Для начала рассмотрим правила написания объявлений для поисковой рекламы в Яндекс.

  1. Заголовок

Задача заголовка — привлечь и удержать внимание. От того, что написано в заголовке, зависит, заинтересует ли объявление потенциального клиента, поэтому необходимо сделать его максимально соответствующим поисковому запросу. И именно поэтому принцип «1 ключ — 1 объявление» является наиболее правильным с точки зрения релевантности. 

Если слова в заголовке совпадают со словами из поискового запроса, они подсвечиваются жирным шрифтом. Чем больше слов из поискового запроса подсвечено в заголовке, тем он заметнее для пользователя.

Но тут есть некоторые нюансы: в Яндексе существует статус «мало показов». При присвоении этого статуса ключевым словам, объявления по ним перестают показываться. Из этой ситуации есть выход — сбор похожих низкочастотных фраз в группы (суммарная частотность фраз в группе должна быть минимум 50, а лучше 100). 

Заголовок в таком случае пишется либо общий для всей группы (желательно использовать как можно больше слов из поискового запроса пользователя, чтобы заголовок был максимально подсвечен), либо использовать шаблон автоподстановки. 

В этом случае в заголовок будет вставляться ключевая фраза из группы, соответствующая поисковому запросу. 

Необходимо помнить, что подставиться может только фраза не длиннее 35 символов. В противном случае будет показан заголовок, прописанный по умолчанию.

Для использования шаблонов необходимо, чтобы все ключевые фразы были приведены в читабельный вид и написаны с большой буквы. При этом можно переставлять слова местами (будут некоторые нюансы, если используются операторы соответствия), писать слова в других числах и падежах, добавлять предлоги для лучшего звучания фразы (т.к. Яндекс не замечает предлоги, союзы, местоимения и считает их словами, не несущими смысловой нагрузки до тех пор, пока они не зафиксированы операторами).

2. Второй заголовок для объявления в Яндекс Директ и Google Ads

По правилам Яндекса, для одного объявления можно написать два заголовка. Разрешенное количество используемых символов во втором заголовке — 30. Но если использовать все символы в заголовках по максимуму, то вероятность того, что второй заголовок будет показан, минимальна. Для того, чтобы и первый и второй заголовок с большей долей вероятности были показаны на поиске, нужно, чтобы их общее количество символов не превышало 50-56 (а если точнее, то 517 пикселей).

Поскольку нет 100%-ной гарантии, что второй заголовок будет показан, писать его нужно так, чтобы он дополнял первый заголовок, но они друг от друга не зависели. Т.е. чтобы в том случае, когда он показан не будет, смысл первого заголовка не терялся.

Какую информацию прописывать во втором заголовке? Лучше, если это будут дополнительные преимущества, бонусы, уточняющие сведения. Важную информацию, отсекающую нецелевую аудиторию (цены, указание на опт/розницу, о доставке и т.п.) лучше прописать в первом заголовке или в тексте.

Рис.1

3. Текст объявления в Яндекс Директ и Google Ads

Для того, чтобы привлечь на сайт нужную аудиторию и отсечь нецелевую, в тексте объявления нужно прописать информацию, которая будет, с одной стороны, фильтровать и отсеивать тех, кому данное предложение не подходит, а с другой, привлекать внимание тех, кому оно может быть интересно. Поэтому, прежде всего необходимо проанализировать целевую аудиторию, чтобы знать, кто она, чего она хочет и как мы сможем ей это дать, и проанализировать конкурентов, чтобы понять, какие предложения уже есть на рынке и чем можно от них отличиться. 

При этом стиль написания текста также нужно соотносить с целевой аудиторией. Например, если мы обращаемся к женщинам, в тексте будет больше прилагательных, вызывающих эмоции. Тексты для мужчин более конкретны, точны, с короткими ясными фразами. Ключевую фразу в тексте повторять не нужно, но желательно хотя бы одно слово из ключевой фразы использовать. В этом случае оно также будет подсвечено жирным шрифтом, что дополнительно привлекает внимание пользователя. 

Желательно в тексте прописать призыв к действию — звоните, записывайтесь, узнайте подробнее и т.д. А хотите узнать больше о продажах и взаимодействии с ЦА? Читайте статью Формула продаж: как подвести посетителя к нужному действию в нашем блоге!

4. Отображаемая ссылка

Это дополнение к адресу сайта, написанному в объявлении. Прописывая отображаемую ссылку, в которой будут использованы ключевые слова, мы делаем объявление более релевантным запросу пользователя, он еще раз убеждается в том, что по данной ссылке найдет то, что искал. Допустимая длина отображаемой ссылки — 20 символов. Ее можно прописывать через шаблон, чтобы подставилось ключевое слово (если оно содержит не более требуемого количества символов).

5. Быстрые ссылки

Быстрые ссылки — это дополнительные ссылки в объявлении, которые ведут на другие страницы или разделы сайта, нежели основная ссылка. Можно добавить до четырех быстрых ссылок. Как показывает практика, их лучше использовать не просто как навигационные ссылки, облегчающие переход на разные разделы сайта, а прописывать в них дополнительные преимущества товара/услуги/компании, или расписать более подробно условия. 

При этом страница, на которую ведет ссылка, должна соответствовать ее тексту. Желательно использовать хотя бы одно слово из ключевой фразы — оно также будет подсвечено.

К быстрым ссылкам необходимо добавлять описание, в котором более подробно раскрывается содержание ссылки — для возможности показа объявления во всех имеющихся вариантах.

Пример подсветки ключевого слова в заголовке, быстрых ссылках и тексте по запросу “купить диван”:

Рис. 2

6. Уточнения

Это короткие тексты, в которые можно добавить какие-либо дополнительные конкурентные преимущества, особенности, прописать привлекательные условия и т.д. Еще не так давно уточнения показывались исключительно на первом месте рекламной выдачи. Сейчас Яндекс тестирует показ уточнений на всех позициях поиска. Уточнений можно добавить несколько, главное, чтобы общая сумма символов была не более 66.

7. Визитка

Это краткая информация о вашей компании (адрес, телефон, название, режим работы). Есть дополнительное поле для подробного описания компании/товара/услуги, где можно отразить преимущества и особенности. 

Клик по строке «Контактная информация» приведет пользователя на страницу с виртуальной визиткой, где он может прочитать о вашей компании и ваших услугах. А если объявление показывается на мобильном устройстве, виртуальная визитка позволяет сразу позвонить по указанному номеру телефона, не заходя на сайт. 

8. Изображение

В данный момент на поиске Яндекс объявления показываются без изображений, но учитывая, что Яндекс постоянно тестирует что-то новое, возможно, скоро объявления на поиске будут показываться с картинками (платная поисковая выдача с изображениями ранее уже была замечена некоторыми пользователями). Обязательно добавлять изображения в двух вариантах: стандартное и широкоформатное.

9. Фавикон

Это иконка, которая показывается слева от объявления. Поскольку практически все объявления сейчас показываются с фавиконом, его отсутствие крайне негативно сказывается на кликабельности (фавикон устанавливается и настраивается на сайте программистом).

Рис.3

У объявлений на поиске Google есть некоторые отличия от Яндекса:

  1. Три заголовка, каждый по 30 символов. При этом третий заголовок отображается не всегда, поэтому в него важную информацию добавлять не рекомендуется.
  2. Есть возможность создавать 2 описания (текста) для каждого объявления длиной 90 символов каждое. При этом Google говорит о том, что второе описание показывается не всегда.
  3. Аналог отображаемой ссылки в Яндексе — отображаемый путь. Можно добавить 2 ссылки по 15 символов каждая.
  4. Если Яндекс не возражает против восклицательных знаков в заголовках и текстах, то Google не пропустит ваше объявление, если в нем будет более чем один восклицательный знак в объявлении, ставить его можно только в конце описания.

Рассмотрим, какие есть расширения в Google Ads и их отличие от Яндекс Директ:

  1. Дополнительные ссылки — то же самое, что и быстрые ссылки в Директ. Также добавляется 4 ссылки (по 25 символов каждая), при этом к каждой ссылке рекомендуется заполнить по 2 описания. Как говорит сам Google, показаны они будут в том случае, если их показ может повысить эффективность рекламы.
  1. Уточнения — то же самое, что и в Яндексе.
  1. Расширение, которого нет в Яндекс — структурированное описание. Это особое описание товара или услуги. Можно выбрать тип заголовка из предложенных вариантов и добавить не менее трех особенностей.
  1. Номер телефона и адрес — по аналогии с виртуальной визиткой в Яндексе, с той лишь разницей, что для добавления адреса нужно зарегистрировать организацию в сервисе «Google Мой бизнес».
  1. Сообщение — возможность отправить СМС непосредственно из объявления.
  1. Цена — добавление цены помогает отсечь нецелевую аудиторию.
  1. Партнерские адреса — возможность указать розничные магазины, в которых продается товар.
  1. Промоакция — можно добавить информацию о спецпредложениях и распродажах.
  1. Ссылки на приложения — при наличии мобильного приложения — для привлечения к нему внимания.

Пример объявления на поиске Google:

Рис. 4

Поисковая выдача в Google крайне персонифицирована, это значит, что объявления показываются в том виде, в котором, по расчетам Google, они могут привести к конверсии. Т.е. разным пользователям будут показаны совершенно разные объявления с разным набором элементов и разными расширениями. Это зависит от того, как конкретный пользователь обычно реагирует на рекламу, с какого устройства он ее видит, какие у него интересы и т.д.

Ну и пару слов о том, как составлять правильные объявления для сетей — РСЯ и КМС.

В рекламе в сетях главное — это картинка, именно изображение в первую очередь привлекает внимание пользователей. Поэтому лучше выбирать яркие картинки с четкими изображениями. При написании текстов также нужно помнить об отсечении нецелевой аудитории. Заголовки нужно делать броскими, провоцирующими интерес, но при этом, прочитав заголовок, пользователь должен понимать, что конкретно ему предлагается в объявлении.

Общее требование к изложению информации в объявлении — конкретика. «Низкие цены», «удобное расположение», «большой опыт» и т.д. лучше заменить на: «Цены от…», указать конкретное местоположение (станцию метро, улицу), опыт 10 лет/работаем с 2009 года. Указать в тексте информацию, которая может быть важной для потенциального клиента — об условиях доставки, условиях реализации товара, условиях оплаты, если есть какие-либо ограничения, их нужно отразить. Иначе пользователь, кликнув по объявлению и придя на сайт, увидит условия, ему не подходящие, соответственно конверсии такой визит не принесет.

Объявления в Яндекс Директ и Google Ads выглядят более привлекательными, если в них используются:

  • цифры (причем лучше писать неровные цифры, например, 14 сервисных центров, 7 онлайн-курсов и т.д. — это повышает доверие пользователей)
  • такие слова, как скидка, бесплатно, акция и т.д.
  • призыв к действию (узнайте, звоните, заходите, закажите и т.д.)

Необходимо помнить, что информация, которая написана в тексте, в обязательном порядке должна содержаться на той странице, куда переходит пользователь, кликнув по объявлению. 

Надеюсь, данная информация поможет вам привлекать на сайт действительно качественную аудиторию. 

Статья написана на основе материалов:

  1. 60-дневный тренинг по контекстной рекламе Н. Раюшкиной
  2. Тренинг “Яндекс Директ 2019” от Convert Monster

Статью подготовила Елена Мельникова — специалист по контекстной рекламе в Яндекс Директ и Google Ads.

По вопросам сотрудничества пишите Елене:

https://vk.com/melnikova_context

https://www.facebook.com/profile.php?id=100028203739336

Posted in Блог.

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *