Как должен вести отчеты специалист по контекстной рекламе: рекомендации Надежды Раюшкиной

Существует один процесс в работе с заказчиками, который не любит практически каждый специалист по контекстной рекламе. Это составление регулярных отчетов. Как мы не старалась взять экспертную статью на эту тему — никто не хотел заморачиваться, но без профессионального взгляда написать качественный материал не получится. Поэтому материал для этой статьи статью предоставила я, Надежда Раюшкина, а опыта у меня экспертного в этой теме предостаточно!


Составление отчетов — тема, которую специалисты по контекстной рекламе не любят, потому что это нудная и монотонная работа, которую все равно нужно делать. И тут первый важный момент — частоту отчетов нужно обговорить с заказчиком еще на этапе согласования, “на берегу” — так я это обычно называю. В противном случае вам придется столкнуться с проблемой отсутствия времени на составление и отправку спонтанно затребованного отчета.


Как часто и в каком формате специалист по контекстной рекламе должен предоставлять отчеты заказчику


Стандартная ситуация — один раз в месяц вы обязаны отправить отчет по результатам рекламной кампании заказчику. Но это “как должно быть в теории”, а по факту все может быть иначе. Сейчас расскажу про наиболее часто встречающиеся варианты отчетности .

Есть заказчики которые хотят получать отчетность 1 раз в неделю, это нормально. Но если вас напрягает такая частотность — заложите стоимость времени, которое тратите на сбор информации и составление отчета, в стоимость своих услуг. И все! Для вас работа с отчетом — это оплачиваемый труд, вы ничего не теряете. 

НО! Заказчику не стоит этот момент озвучивать, просто на этапе согласования условий работы узнайте про частотность отчетов, и сразу скажите более высокую цену ваших услуг (она выросла с учетом дополнительной работы, но заказчику такие нюансы знать не обязательно).


В моей практике был заказчик, который требовал ежедневных отчетов, то есть у нас фактически была планерка каждое утро. Но заказчик озвучил этот нюанс сотрудничества еще на начальном этапе, и оплачивал такое сопровождение его проекта. Меня на тот момент такой формат работы тоже устраивал. 


Если же оказывается, что вы весь порядок сотрудничества по проекту оговорили, а потом в процессе работы заказчик начинает вас каждый день дергать “ну что там”, вы можете написать ему, что изначально ежедневные отчеты не входили в стоимость вашей работы и они требуют дополнительных временных затрат на подготовку, поэтому если заказчик хочет их получать в дальнейшем, то в таком случае стоимость ваших услуг вырастет на сумму, которая пропорциональна затрачиваемому времени на ежедневные отчеты. Такая формулировка очень быстро отрезвляет заказчика.

Еще один вариант решения вопроса слишком частых отчетов — спросить заказчика: “А зачем вам нужен отчет каждый день?”. Очень часто заказчики их требуют из-за того что волнуются за свои деньги, переживают а специалист ли вы на самом деле, все ли идет нормально в рекламе. И именно из-за тревожности дергают вас с отчетами. А потом, когда вы уже долго вместе работаете, заказчики в отчеты ваши и не заглядывают — доверяют вам.

Отправляя отчет, специалист по контекстной рекламе получает… ДЕНЬГИ!


Следующий вариант развития сотрудничества — когда заказчик забывает перевести оплату, и тут вам снова отчет поможет. Заказчики часто забывают перевести вовремя оплату не потому что они не хотят вам платить или какие-то они недобросовестные. А потому что ЗАБЫВАЮТ! И с помощью отчета вы как раз об оплате напомните. Это корректно и не выглядит навязчивостью. 

Я вела календарь, в котором ставила отметки и напоминания об оплате услуг по проектам. Это очень удобно — если заказчик просрочил оплату, отправляете ему отчет и напоминаете про оплату. А еще мой вам совет —  задавайте заказчику вопросы, отправляя их с отчетом. Например, все ли его устраивает, хочет ли он что-то изменить. Такое обсуждение отчетов повышает ваш профессионализм в глазах заказчика.

Для контроля оплаты и отправки отчетов можно использовать  Google Календарь, создавая в нем циклическую задачу.

https://pixabay.com/ru/photos/%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7-%D1%84%D0%BE%D0%BD-%D0%B1%D0%B8%D0%B7%D0%BD%D0%B5%D1%81-%D0%BA%D0%B0%D1%84%D0%B5-%D1%81%D0%B2%D1%8F%D0%B7%D0%B8-3489900/


В каком формате сдавать отчет заказчику?

По моему опыту вести отчетность с клиентами стоит в Google Таблицах, не в Excel. Для себя вы можете вести отчеты в Excel, но заказчику отправляйте в Google Таблицах, желательно, чтобы это была одна и та же таблица, в которую вы каждый месяц будете добавлять новые цифры. А заказчик по одной ссылке будет получать доступ к информации по его проекту по всем месяцам вашей работы — это очень удобно.

Мы в нашей команде долго практиковали журнал работы. Каждый специалист прописывает какие-то этапы работы “проконтролировать …”, “проверить ставки”, “проверить стоимость конверсии по таким-то ключевым словам”. Каждый специалист строит какие-то гипотезы для себя, и проверяет их — вы все равно это записываете где-то. Мы вели такие записи публично в Google Таблицах, у нас была отдельная вкладка и там мы прописывали этапы работы: где, что, когда и как делаем/планируем делать. Не для того, чтобы заказчик нас контролировал, а чтобы он мог в любой момент посмотреть и убедиться, что работа идет. Это повышает ценность работы спеца по рекламе в глазах заказчика. И успокаивает его.

Такой способ ведения отчетности по проектам подходит тем специалистам по контекстной рекламе, которые добросовестно выполняют свою работу. Актуально и для специалистов по таргетированной рекламе.

Пример отчета специалиста по контекстной рекламе. Продвижение проекта в сфере услуг.

Рис.1 

У меня это был сложный проект в плане отчетности и я специально привела его в пример. Вкратце расскажу основные моменты по таблице:

  • Для заказчика важно, чтобы отчет не был для него сложен, чтобы он мог в нем разобраться. 
  • Считаем стоимость конверсии в зависимости от того, что заказчик хочет отслеживать. 
  • Если у специалиста по контекстной рекламе доступа к сервисам сквозной аналитики нет, то мы в отчетах можем указывать только стоимость конкретного целевого действия, то есть конкретной конверсии, а не стоимость продажи. 
  • С заказчиком заранее обсуждаем какие целевые показатели ему важны.
  • Для наглядности результатов используйте цветовые выделения.

В своей таблице я использовала несколько цветов шрифта:

  1. Зеленый — количество увеличивается (Рост)
  2. Красный — снижение показателей (Спад). 

Такое цветовое выделение очень наглядное, можете использовать при оформлении своих отчетов.

Считала я все это для себя в Excel (потому что мне так удобнее), потом копировала и переносила в Google Таблицах, и открывала заказчику доступ к комментированию. На редактирование никогда!


За что несет ответственность специалист по контекстной рекламе?


Все зависит от того, какие компетенции вы оговариваете с заказчиком. Если он изначально пришел именно за настройкой рекламной кампании и дальнейших компетенций на то, чтобы увеличивать количество продаж или закрытых сделок у вас нет, в таком случае специалист по контекстной рекламе отвечает исключительно за то, чтобы количество конверсий на сайте либо было стабильным, либо росло, либо стоимость этой конверсии оставалась стабильной или росла в зависимости от целей. 

И тут нужно понимать, что прыгнуть выше головы никак. Например, в этом случае (мой пример) заказчик забывал вовремя вносить деньги на счет рекламной кампании, и вы должны как специалист ему напоминать об этом. Что я и делала, и вам настоятельно рекомендую внимательно за этим следить!

В обязанности специалиста по контекстной рекламе входит следить за тем, чтобы бюджет был вовремя пополнен. Сейчас поясню почему это очень важно.

Вы напоминаете о необходимости пополнить бюджет рекламной кампании, а заказчик забыл или где-то находится.  Если не внести вовремя деньги — рекламная кампания останавливается, падают показатели качества, и когда вы снова ее запускаете — стоимость целевого действия может вырасти. Не потому что рекламная кампания стала хуже, а потому что упал показатель ее качества, а это в целом влияет на стоимость клика. То есть стоимость клика после остановки рекламной кампании может расти — то нормально.

https://pixabay.com/ru/photos/%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7-%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0-%D0%B1%D0%B8%D0%B7%D0%BD%D0%B5%D1%81-%D0%B4%D0%B8%D0%B0%D0%B3%D1%80%D0%B0%D0%BC%D0%BC%D1%8B-1841158/


Поэтому, в зону ответственности специалиста по контекстной рекламе входит контроль за внесением средств заказчиком на рекламу, так как это влияет на то, чтобы ваши же KPI соблюдались. И всегда вы должны вначале сотрудничества оговорить какие у вас KPI, насколько они реалистичны. Если с формулировками возникает сложность, вам поможет экспертная статья KPI директолога: за что должен отвечать специалист по контекстной рекламе?

Например, если заказчик пришел на первую рекламную кампанию, и хочет чтоб вы ему  100 продаж сделали. И тут вы должны понимать, что не имея никаких начальных данных, вы не можете ему гарантировать эти 100 продаж. Вы, как специалист по контекстной рекламе, должны донести заказчику, что первая рекламная кампания всегда тестовая. Она нужна, чтобы понять реально ли сделать эти 100 продаж, сможем ли мы это гарантировать в будущем или нет заказчику. Кроме того, у вас должны быть доступы ко всей фин.отчетности и менеджерам по продажам.

Если у вас нет KPI продажи, а есть KPI целевые действия на странице, например, заполнение форм на странице или чтобы пользователь звонил, тогда вы должны обсудить с заказчиком возможность вам вносить изменения на эти страницы самому (если можете) или давать ТЗ заказчику, чтобы его специалисты их вносили. 

Если заказчик против — ваша задача объяснить ему, что вы не можете гарантировать выполнение KPI в таком случае и как-либо на них влиять. Потому что вы видите, например, что форму нужно изменить для увеличения конверсии: уменьшить количество полей или перенести ее, а заказчик не хочет ничего менять. То как вы можете в таком случае говорить о каких-то показателях?

Если у вас с заказчиком все хорошо, и он все рекомендации вносит, то в вашей зоне ответственности — чтобы количество целевых действий на странице стабильно росло. Если вам заказчик повышает количество бюджета, вы оговариваете какое количество целевых действия вы должны достигнуть к определенному времени (ориентировочно). Но опять-таки опираемся на результаты тестовых кампаний. 

Специалист по рекламе за продажи не отвечает! Это не его зона ответственности 

Максимум за что он отвечает — количество целевых действий на сайте, и то если у него есть возможность его менять.

Важно! Заказчик должен предоставить вам возможность устанавливать и использовать все необходимые системы аналитики, в том числе если основное целевое действие для заказчика на сайте — это звонок (чтобы пользователь ему позвонил), заказчик должен обеспечить вам коллтрекинг. Подробнее об этом инструменте вы можете прочесть в статье Что такое коллтрекинг и зачем отслеживать статистику по звонкам клиентов

Если целевое действие — звонки, а заказчик отказывается ставить коллтрекинг — вы ничего ему не можете гарантировать ни в отчетах, ни в договоренности, потому что у вас нет доступа к системам аналитики, необходимым вам для работы.

О том, как специалисту по контекстной рекламе отвечать за принятые решения по рекламной кампании и как отстаивать перед заказчиками свою позицию вы узнаете в следующей статье. Следите за обновлениями в блоге!

Надежда Раюшкина — сертифицированный специалист по контекстной рекламе. Автор и руководитель проектов “Школа Успешного Фриланса” и “Понятный маркетинг с Надеждой Раюшкиной”. 

Пишу о маркетинге. Помогаю начать работать в интернете. Обучаю контекстной рекламе, как профессии. Порекомендую лучших специалистов.

Надежда Раюшкина

About Надежда Раюшкина

Специалист по рекламе в интернет. Помогаю предпринимателям настраивать эффективную контекстную рекламу.
Posted in Блог.

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *