Анна Кандалова, специалист по контекстной рекламе, подготовила статью для тех, кто рекламу не делает, но хочет понять как расходуются деньги на рекламу в его рекламной кампании и хочет уменьшить расходы. Сегодня вы узнаете как провести экспресс аудит рекламной кампании в Яндекс.Директ без углубленных знаний по настройкам и ведению рекламы.
Я не буду рассматривать предварительную подготовку, на которой базируется рекламная кампания. Рассмотрим ситуацию с точки зрения человека, который знает свой продукт, провел анализ конкурентов и уверенно знает своих покупателей, их желания и проблемы.
Я не буду рассказывать про содержание и тексты рекламных объявлений. Даже на стану рассматривать запросы для рекламной кампании, коснусь только настроек, которые каждый может проверить перед запуском или в ходе своей рекламной кампании.
Базовый аудит рекламной кампании по основным параметрам
Для начала, посмотрите на название вашей рекламной кампании, насколько оно понятно и отражает рекламируемый продукт и место показа вашей рекламы. У меня в аккаунте только одна кампания, но в большинстве аккаунтов их бывает больше.
Как минимум это кампания для поиска и РСЯ. Если у вас много продуктов или вы рекламируете их на разные регионы, то кампаний будет больше. (в этой кампании часть настроек сделана не правильно или совсем не сделана, просто посмотреть)
Рис. 1
Заходим в параметры кампании и просматриваем все возможные вкладки и таблички на этой странице.
Настройки даты начала и окончания рекламной кампании.
В большинстве ситуаций эти настройки не используются. Кроме тех, которые настраиваются на акции с датой начала и окончания, сбор аудитории на мероприятие с жесткой датой или сезонные товары, которые не имеет смысла рекламировать после окончания.
С мероприятиями вроде понятно, с акциями тоже. А вот товары, например, елки имеет смысл рекламировать не раньше, чем за пару месяцев до Нового года, если вы оптовик или торгуете искусственными елками. И уж точно нет смысла запускать рекламу на даты после праздника. Дополнительно стоит учесть сроки доставки вашего товара.
Кто из пользователей станет заказывать у вас елку 25 декабря, если ваши сроки доставки от 7 календарных дней? А вот продавец живых елок с хорошей логистикой может давать рекламу своего товара почти до боя курантов. Живая ёлка в 12 часов доставленная Дедом Морозом или Снегурочкой произведет впечатление, даже если опоздает на 15-20 минут.
Рис. 2
С настройками ГЕО таргетинга в большинстве случаев вопросов не возникает, но проверить стоит. Зависит это от вашего бизнеса напрямую.
Если вы продаете живые цветы в небольшом городе и делаете доставку букетов по городу, то вам стоит делать рекламу на ваш город. И в настройках надо указать именно его. Можно выбрать город в списке.
Рис. 3
Есть вариант сделать настройку расширенного таргетинга для тех, кто живет в другом городе, но хочет сделать сюрприз знакомому, живущему в вашем городе. Для этого стоит поставить галочку в параметрах “Расширенный географический таргетинг”.
В этом случае житель Владивостока сможет увидеть вашу рекламу на запрос “доставка цветов во Владимире” и заказать букет своему другу. Но такие настройки могут давать показы в любых городах, даже если не был указан регион места показов, а просто будет запрос “доставка цветов”. Готовы ли вы к таким показам или возможным переходам по вашему объявлению в других городах? Если нет, то галочку в этом боксе ставить не стоит.
Рис.4
Для рекламных кампаний, которые настроены на большое количество регионов, предусмотрена возможность корректировки ставок в различных регионах. Например, РК в которой настроены показы на Москву, Питер и другие регионы имеет смысл поднять отдельно ставку для показов в МО И СПб.
Рис. 5
В этих регионах конкуренция в рекламной выдаче значительно выше, а значит для показов ваших объявлений потребуется повышение ставки за клик.
Рис. 6
Проверьте наличие галочки в боксе для остановки рекламы при неработающем сайте, это поможет не сливать рекламные деньги при переходе на сайт если хостинг “лег” по той или иной причине.
Дальше следует проверить стратегию вашей рекламной кампании и настройки распределения бюджета. Этот скрин из универсальной кампании, в которой предполагается показ на поиске и в РСЯ одновременно с неограниченным дневным бюджетом.
С теоретической точки зрения такая кампания может быть, но контролировать ее будет крайне сложно. Кроме того, стоит обратить внимание на различия в семантике для поисковых кампаний и сетевых. Этот вопрос стоит рассматривать отдельно.
Рис. 7
Для кампании можно установить ограничение дневного бюджета.
Ставим галочку в бокс “Средний дневной бюджет” и выставляем дневную сумму, которую готовы тратить на рекламу в день для этой кампании. Минимальный дневной бюджет 300 рублей в день.
Рис. 8
С такими настройками ваши рекламные объявления будут показывать в поисковой рекламной выдаче до тех пор пока не закончится рекламный бюджет. Чтобы показы были весь день, нужно выставить режим показов распределенный или увеличить дневной бюджет, в том случае, если у вас такая возможность есть.
Для РСЯ настройки будут похожие, но стоит выбрать место показа “Только в сетях”.
Теперь посмотрим настройки корректировок ставки
Рис. 10
Здесь можно изменить ставки для показов целевой аудитории, для этого создаются сегменты аудиторий или сегменты метрики.
Изменение ставок для показов на мобильных устройствах. Например, мастеру по ремонту компьютеров не имеет смысла рекламироваться на десктопах. Компьютер вышел из строя и поиск помощи будут делать с мобильных устройств. Для этого ставим минимальную ставку в кампании и увеличиваем на 1200% ставку на показы для мобильных.
Такая же картина будет для рекламы эвакуатора автомобилей, срочно и за рулем, когда у тебя есть только телефон и нет доступа к компьютеру.
Корректировки по полу и возрасту рассматриваются для каждой кампании индивидуально, если вы знаете своих покупателей в “лицо”, то эти корректировки будут для вас понятны. Видеодополнения работают только для кампаний в РСЯ.
Визитка ваших объявлений, стоит ли ее заполнять решать вам.
В большинстве случаев наличие и качество ее заполнения дает в глазах робота и пользователей дополнительный бонус. Робот рассматривает вашу рекламу как более честную и качественную. Для пользователей бывает важным ваше расположение.
Вернемся к доставке цветов во Владимире, если в визитке указан город, а ваше объявление показали пользователю в Москве, то он увидев это, перейдет по объявлению для того, что бы сделать сюрприз для знакомого из Владимира.
Или у вас интернет-магазин в Кирове с доставкой по России, пользователь может заранее предположить, что его заказ будет идти по почте несколько дней. Это будет его осознанное решение ждать доставку.
В случаях онлайн-мероприятий, наличие этой визитки поможет пользователю ориентироваться по времени проведения этих мероприятий и планировать их посещение, связанное с разницей во времени.
Рис.11
На настройке диалогов и уведомлений останавливаться не буду. А вот специальные настройки проверить надо обязательно.
Рис. 12
Там прячутся важные ограничения показов рекламы.
Рис. 13
Запрещенные площадки, этот список будет пополняться для ваших кампаний РСЯ в процессе работы кампании.
Минус-фразы – стоит проверить их наличие и, желательно просмотреть список, чтобы увидеть качество его составления, там должны быть слова, которые точно не могут использоваться в ваших рекламных кампаниях, но не должны попадать слова, которые так или иначе могут встретиться в запросах, которые могут вводить пользователи в поиске вашего продукта.
К примеру, если вы занимаетесь установкой автоматических ворот в Московской области, то ваши пользователи вполне могут вводить запросы “купить раздвижные ворота с приводом под ключ”, и бывает так, что при сборе семантики в минуса попадают слова “привод” и “ключ” из запросов “купить привод для ворот” и “заказать ключ для ворот”.
Мы пробежались по основным настройкам параметров кампании, которые могут повлиять на неоправданные расходы ваших рекламных бюджетов.
Аудит рекламной кампании ОБЯЗАТЕЛЬНО включает анализ объявлений.
После этого стоит заглянуть в саму кампанию и посмотреть в первую очередь на названия групп объявлений. Группы называются по смыслу собранных в группах запросов пользователей. Если это простая нумерация, то стоит переделать, так будет намного понятнее кампании просматривать и вносить изменения в них. Например, остановить показы объявлений по одной или нескольким группам в случае отсутствия в настоящий момент на складе определенных товаров.
Рис. 14
Ну и проверить качество заполнения объявлений. Наличие в них двух заголовков, релевантного группе запросов текста и дополнений.
Рис. 15
Подробнее про написание объявлений для контекстной рекламы вы можете прочитать в статье Объявления в Яндекс.Директ: все, о чем вы должны знать
Проводите аудит рекламной кампании самостоятельно? Стоит обратить внимание на количество знаков в заголовках и в тексте!
Если вы хотите видеть в объявлении оба заголовка, то общее количество знаков в двух стоит сделать меньше, чем это предусмотрено в Директе. Я проверяю опытным путем.
Если получится больше, чем Яндекс может поместить в одну строку, то второй заголовок заменят на описание ссылки или первое предложение из текста объявления.
Потом надо проверить подключена визитка или нет. О необходимости показа визитки я писала выше. Стоит ее показывать или нет решать вам. В некоторых случаях ее отсутствие бывает оправдано.
Стоит также проверить правильность указанной ссылки и наличие у нее UTM метки, это поможет определить по какому запросу ваше объявление показывали. Также это поможет узнать по какому объявлению пришли те, кто совершил покупку вашего продукта. Немаловажно и то, что будет написано в расшифровке ссылки, это поможет пользователям определиться с тем, куда они могут попасть при переходе по этому объявлению.
Рис. 16
Затем проверить возможность перехода на турбостраницу, если ваш сайт не адаптирован под мобильные устройства, то вы можете настроить турбостраницу и делать перенаправление на нее.
Еще бывают ситуации, когда нужно запустить краткосрочную акцию и переделки на основном сайте будут долгими и затратными, то есть возможность создания такой страницы и делать на нее переход с тех объявлений в которых идет речь об этой акции.
Затем проверяем наличие дополнений в объявлениях.
Цена в объявлении, удачное дополнение для акционных показов, дает возможность показов в товарной ленте, при этом можно настроить две цены, основную и акционную.
Уточнения в объявлениях несут дополнительную информацию о вашем продукте и увеличивают размер самого объявления. Поэтому важно обратить на их наличие особое внимание. И посмотреть какую именно информацию они несут потребителю.
Рис. 17
Отдельное место занимают быстрые ссылки.
В объявлениях показывают всего четыре быстрые ссылки при возможности создания восьми. Это дает возможность показа отдельных страниц сайта или перенаправление на блоки лендинговых страниц при наличии на них якорей. Еще их можно направлять на страницы в социальных сетях или на отдельные турбостраницы, например на акцию.
Есть еще описания быстрых ссылок. Их покажут только в том случае, если объявление выиграло аукцион и попало на первое место в рекламной выдаче.
Рис. 18
Рис. 19
В любом случае стоит эти описания заполнить, это повышает качество объявления, а значит делает клики по нему дешевле.
Сегодня вы узнали как быстро и без углубленных знаний провести экспресс-аудит рекламной кампании в Яндекс.Директ по основным критериям, которые влияют на ее эффективность. Теперь, когда вы закажете настройку рекламы, то сможете проверить насколько правильно выполнили ваш заказ, и убережете свой проект от слива бюджета на непрофессионально настроенную рекламную кампанию! А если у вас возникли сомнения по
Анна Кандалова, специалист по рекламе в Яндекс.Директ и Google AdWords. Помогу привести клиентов на сайт. Проведу бесплатный аудит Вашей рекламной кампании.
По вопросам сотрудничества пишите Анне
https://www.facebook.com/KandalovaAnna
http://anna.reklamadlyabiznesa.ru/http://kandalova.anna.kontekst.tilda.ws/kandalova.a1971@gmail.com
