10 ошибок при настройке контекстной рекламы, из-за которых вы сливаете бюджет

Posted on by

Уж сколько раз я слышала от “экспертов” – настраивайте рекламу по рекомендациям Яндекса, и будет вам счастье. Как же меня смешат такие советы, особенно, если точно знаешь, какие закавыки скрывает интерфейс и Яндекса и Google для настройки контекстной рекламы. Сегодня я решила выделить ровно 10 ошибок, из-за которых рекламодатели сливают бюджеты в Яндекс Директ и Google Adwords.

А теперь переходим к основной теме – ошибкам. Что очень важно при настройке контекстной рекламы?

На мой взгляд, золотое правило контекстной рекламы – рекламное объявление, которое видит пользователь, и страница на которую он переходит должны отвечать его запросу (только если вы не настраиваете сложные кампании по околотематическим запросам, но это скорей исключение). И из этого правила вытекает первая глобальная ошибка при настройке рекламной кампании.

Ошибка №1. Неправильная логика создания рекламных объявлений в интерфейсе Директ и Adwords.

Те, кто пробовал создавать рекламные кампании, видели, что сначала нужно написать объявление, и только потом вставлять ключевые слова. Это в корне неверно, т.к. когда вы пишите объявление, то не думаете о ключевых словах. Из-за этого теряется показатель качества этого объявления, а от него зависит сколько вы будете платить за клик.

Правильно делать следующим образом:

    • Сначала нужно продумать структуру аккаунта.

    • Потом подобрать ключевые слова согласно структуре.

  • И только потом писать объявление.

Ошибка №2. Вы не используете операторы ключевых слов, типы соответствия, минус-слова.

Операторы ключевых слов – это определенные символы перед ключевыми словами, которые позволяют зафиксировать их словоформу, порядок слов. Так, например, по запросу “билеты питер тамбов” Яндекс нам выдает два объявления “билеты в Питер” и “Автобусы до Петербурга”.

Хотя по логике, человек искал билеты из Питера в Тамбов.  Почему в поисковой выдаче появляется совершенно другое?

Дело в том, что при создании объявления проигнорировали оператор ключевых слов, квадратные скобки “[]”. Он фиксирует порядок слов, в нашем случае это выглядит так “Билеты [питер тамбов]”. В этом случае будут показывать объявления “Билеты из Питера в Тамбов”.

Второй пример. Человек вводит запрос “купил билет на самолет и поменял паспорт”, как вы думаете, какие объявления он ожидает увидеть в поисковой выдаче? По логике, он ожидает получить план действий, что делать если купил билет и в этот момент меняет паспорт. А на практике он получает вот такую выдачу:

Пользователь видит кучу объявлений “купить билеты на самолет”, и совсем не то, что он ожидал. Такая ошибка получается из-за того, что не используется оператор “!” который фиксирует словоформу. Достаточно было правильно прописать ключевое слово и добавить минус-слова, т.е написать следующим образом “!купить билеты на самолет -потерял -паспорт”.

И последний пример. Человек набирает запрос “купить принтер сайт” и он ожидает увидеть сайты, на которых продают принтеры. А выдача Яндекса показывает нам:

Мы видим выдачу “купить сайт” – это точно нам не нужно. Такая ошибка получается из-за того, что при создании объявления не были указаны минус-слова.  В нашем примере объявление должно было выглядеть так “Купить сайт -принтер”, и тогда объявление с продажей сайтов не было бы показано пользователю, который ищет сайты, где продают принтеры.

Ошибка №3. Вы слепо доверяете всем рекомендациям, которые дает интерфейс Яндекс Директ.

Мне часто пишут счастливые отзывы в стиле “У меня качество аккаунта 10, вот какой я молодец, посмотрите”. На что я реагирую достаточно прохладно, и объясняю воодушевленному молодцу, что качество аккаунта – одна из уловок Яндекса, который пытается сделать так, чтобы заработать на вас больше денег. Привожу пример

Одна из рекомендаций, без которой желанную “10” не получите – включить показ по дополнительным релевантным фразам (ДРФ). Когда вы его включаете, Яндекс начинает сам подбирать ключевые слова по которым он будет показывать ваши объявления. И он будет показывать его везде, где вздумается, получается такой бред, смотрите сами:

А ведь проект был связан с администрированием сайтов, при этом Яндекс показывал сайты управляющих компаний, т.к. он считает администрирование=управление. Так сливаются бюджеты. Но и это еще не всё!

Дополнительные релевантные фразы включены по умолчанию при настройке любой РК, и сейчас Яндекс спрятал этот пункт меню в настройках. Чтобы его найти и выключить нужно сделать следующее:

Шаг 1

Шаг 2

Дополнительные релевантные фразы используют в том случае, если вы работаете в какой-то супер-супер узкой нише, где найти новые ключевые слова для показа объявления очень сложно. В этом случае можно включить показ по ДРФ с целью найти новые ключевые слова. А доверять управление вашими рекламными кампаниями Яндексу я настоятельно не рекомендую.

Ошибка №4. Вы не используете минус-слова или забываете их использовать.

Раньше минус-слова находились сразу в настройках, сейчас их вынесли в специальные настройки для того, чтобы вы забывали добавлять минус-слова и Яндекс показывал ваше объявления по всяким разным словам, например:

Мое объявление имело ключевую фразу “окрашивание волос балаяж”, по которой оно должно было показываться. А показывали это объявление по запросу “балаяж 40 идей окрашивания волос в наиболее трендовой технике”. Согласитесь, совсем не то что нужно! А все из-за того, что не добавила минус-слова “идеи”, “трендовое”, “техника”. Такая же проблема получается из-за того, что забывают добавить минус-слова названия городов, б/у и т.п.

Ошибка №5. Вы все еще настраиваете компании по принципу 1 ключевое слово – 1 группа объявлений.

Год назад Яндекс ввел статус “мало показов” – это значит, что по низкочастотным запросам, если вы делаете 1 группа 1 ключ, Яндекс просто не показывает ваше объявление.

Ключевая информация о статусе “мало показов”, которую вам нужно знать:

    • такой статус получают группы объявлений с низкочастотными ключевыми словами;

    • по таким группам объявлений не происходит показов;

    • в итоге вы теряете очень целевой трафик, потому что чаще всего именно НЧ запросы самые целевые.

Например, запрос “купить кроссовки в Астрахани в магазине N недорого” очень низкочастотный (5-10 запросов в месяц). Точного числа, определяющего низкую частотность нет, но опытным путем мы со специалистами определили, низкочастотные запросы – это около 30 запросов в месяц. Т.е. если частотность вашего запроса меньше чем 30 в месяц, то вы просто не получите показов по этим вашим ключевым словам.

Что же делать?

Более правильно группировать ключевые слова по общим признакам, делать группу объявлений с несколькими ключевыми словами. Вы можете делать “одна группа – одно ключевое слово”, если это более высокочастотный запрос и он достаточно горячий. Если запросы более низкочастотные, их нужно обязательно группировать иначе есть риск что даже если у вас запросы с частотностью 100, Яндекс может пометить их статусом “Мало показов” и вы не получите свой целевой трафик.

Ошибка №6. Вы не используете расширения в объявлениях.

Рассмотрим сразу на примерах.

В Яндексе объявления с расширением и без  выглядят так:

Первое объявление без расширения – Заголовок 1, Заголовок 2 и Текст.

Второе объявление с расширением – Заголовок-Быстрая ссылка-Быстрая ссылка- Быстрая ссылка-Уточнение-Уточнение-Уточнение.

В Гугле это выглядит следующим образом:

Третье объявление без расширения: Заголовок-Заголовок- Описание.

Второе объявление с расширением: Заголовок-Заголовок-Описание-Типы расширения и Быстрые ссылки.

Первое объявление: Заголовок-Заголовок-Описание-Уточнение-Структурированное описание-Адрес и телефон.

Для чего нужны расширения:

    • Вы показываете больше преимуществ.

    • Вы привлекаете больше внимания.

    • Вы выделяетесь на фоне конкурентов.

    • Вы меньше платите за клики.

Расширений на самом деле много, но есть обязательные без которых и Яндекс и Гугл существенно снижают показатель качества ваших объявлений и, соответственно, вы больше платите за клики.

В Яндексе нужно обязательно заполнять быстрые ссылки и уточнения, это сделать достаточно просто. Они настраиваются там же где и текст объявления.

В Google Adwords немного сложнее, вам нужно заполнять:

    • Дополнительные ссылки

    • Уточнения

    • Телефон

    • Структурированное описание.

В Google чаще всего забывают о расширениях, т.к. в этой системе они настраиваются отдельно в дополнительной вкладке “расширение”, туда нужно переходить и настраивать их.

Стоит отметить, что в Гугле расширения показываются не всегда, как бы вы их не настроили. Он показывает их в зависимости от того на каком месте выдачи вы находитесь, какие интересы у пользователя, который смотрит это объявление, с какого устройства он его смотртит.

В Яндексе сейчас также идут перестройки в этом направлении, т.е. если раньше показывались минимум дополнительные ссылки и уточнения всегда, то сейчас вы вполне можете увидеть объявления без дополнительных ссылок и уточнений просто по той причине, что Яндекс посчитал, что вам это будет не интересно.

Ошибка №7. У вас не настроены системы аналитики.

Это глобальная ошибка, которая убивает всю контекстную рекламу. Из-за нее не будет достаточного количества статистики и вы не сможете анализировать ее.

Давайте определимся, какие системы аналитики вам нужны, Яндекс Метрика или Google Analytics? Я искренне убеждена, что Яндекс Метрика нужна всегда!

Дело в том, что в Яндекс Метрике есть такой инструмент – Вебвизор. Он позволяет просматривать посещение пользователя на сайте – сколько и где он задерживал свое внимание, что делал на сайта. Просматривая посещения пользователей, вы можете повысить качество вашего сайта, опираясь на те данные, которые получили. Например, вы видите, что пользователь кликает на визуальный элемент, думая, что там кнопка, и вы можете поставить ее там, упростив пользователям взаимодействие с сайтом.

Google Analytics я рекомендую ставить тогда, когда запускаете рекламу в Google Adwords однозначно. А вообще, советую пользоваться и Яндекс Метрикой и Google Analytics для подстраховки. Вдруг что-то перестало работать в Метрике, оно будет работать в Google Analytics.

Хочу в очередной раз заострить внимание, обязательно нужно настраивать цели!

Цель – определенное действие пользователя на сайте, важное для вас. Например, пользователь положил в корзину, заказал обратный звонок, посмотрел 3 страницы и т.д. В итоге вы будете видеть по каким ключевым словам, объявлениям люди приходят и у вас на сайте совершают целевые действия, тогда вы будете давать на них больше бюджета. Или наоборот, вы будете видеть, что люди не совершают целевые действия и вы будете что-то делать с объявлениями или ключевыми словами. Возможно, останавливать их и больше выделять бюджета на то, где пользователи совершают больше целевых действий.

Ошибка №8. Вы пытаетесь привлечь на сайт всех подряд, лишь бы сделали заказ.

Если вы не знаете, кто ваша целевая аудитория, если вы не знаете конкурентных преимуществ ваших конкурентов, если вы не знаете своих конкурентных преимуществ, то что в итоге вы показываете в своих объявлениях?

Рассмотрим пример с ходовым товаром – кроссовками, кто и что именно ищет:

    • Молодая продвинутая девушка из крутого фитнес-клуба ищет новые трендовые кроссовки.

    • Молодая мама из маленького городка ищет недорогие практичные кроссовки.

    • Бабушка ищет просто кроссовки, поиском она практически не умеет пользоваться.

Все ищут вроде бы один и тот же товар – кроссовки, но все делают это по-разному. Какие кроссовки вы будете им показывать? Разные! Какие объявления вы будете показывать? Тоже разные!

Поэтому, обязательно до начала запуска рекламной кампании, изучите максимально глубоко и дотошно вашу целевую аудиторию, конкурентов, продвигаемый продукт и механизм его покупки. Это нужно делать еще до того как приступить к настройке и подбору ключевых слов. Сначала нужно проработать маркетинг, а потом уже заниматься рекламной кампанией.

Ошибка № 9. Вы не используете ретаргетинг.

Ретаргетинг – это возможность “догонять” посетителей вашего сайта своими объявлениями на различных тематических сайтах. Эти объявления показываются только тем, кто уже интересовался этим продуктом.

Пример

Ретаргетинг можно использовать не только для того, чтобы “догонять” тех, кто был на сайте. Объявления можно также показывать тем, кто подписан на вашу рассылку или оставил вам свой номер телефона, или тем, кто похож на тех, кто подписан на вашу рассылку или на тех, кто посещал ваш сайт.

Ретаргетинг можно использовать для повторной продажи. Если у вас человек что-то однажды купил, вы можете подтолкнуть его купить снова. Вы можете рассказать об обновлениях товаров, новостях, акциях. Людям нужно напоминать о себе, ведь из-за пресыщенности информацией, они попросту забывают, где и что они покупали выгодно для себя, а мы им через ретаргетинг как раз и напоминаем о себе))

Ошибка № 10. Вы не оптимизируете рекламные кампании

Вы можете настроить рекламу и она будет неплохо работать, но спустя какое-то время появляются конкуренты на рынке, наступает спад сезона или какие-то объявления будут хуже работать. И вот тут поможет оптимизация!

Благодаря анализу результатов рекламных кампаний вы наверняка найдете новые минус-слова, а еще увидите:

    • какие тексты требуют доработки, а какие ключевые слова ведут вам нецелевой трафик;

    • нецелевые площадки, на которых вы просто получаете клики, но не конверсии;

    • действия пользователей меняются в зависимости от времени суток и т.д.

Вы сможете реально сэкономить бюджет и получить больше целевых действий с помощью оптимизации РК. Приведу пример:

Теперь вы знаете, какие ошибки снижают эффективность ваших рекламных кампаний и что нужно делать, чтобы их не допускать!

Если у вас остались вопросы, вы можете задать их в группе Понятный маркетинг с Надеждой Раюшкиной

Автор: Надежда Раюшкина,

руководитель проекта “Понятный маркетинг с Надеждой Раюшкиной” и специалист по контекстной рекламе.

Надія Раюшкіна

About Надія Раюшкіна

Закохую в маркетинг. Експертка з просування онлайн-проєктів та фахівців. Оптимізую і автоматизую все що можна. Спрощую все, що не має значення і не впливає на результат. Тільки те що дійсно важливо.
Posted in Блог, Контекстная реклама and tagged .

2 Comments

  1. Мы видим выдачу “купить сайт” — это точно нам не нужно. Такая ошибка получается из-за того, что при создании объявления не были указаны минус-слова.  В нашем примере объявление должно было выглядеть так “Купить сайт -принтер”, и пользователь бы сразу увидел сайт, продающий принтеры, т.е. именно то, что он и искал.

    Источник: https://marketing-2b.com/10-oshibok-pri-nastrojke-kontekstnoj-reklamy-iz-za-kotoryx-vy-slivaete-byudzhet/ Интернет-маркетинг для Предпринимателей © marketing-2b.com

    НЕ  понятно почему минус слово "принтер" .

Залишити відповідь

Войти с помощью: 

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *