Почему лендинг не продвигает продукт? Разбор ошибок посадочной страницы

Лендинг – это отдельная страница, полностью посвященная одному продукту (товаре, услуге, информации). Как правило, цель каждой страницы побудить посетителя совершить определенное действие (получить, записаться, принять участие, пройти курс) и оставить информацию о себе. Основная функция — привлечь внимание посетителя, который впоследствии может стать покупателем, потенциальным клиентом вашего бизнеса. 

Ценность лендингов понята многими предпринимателями, по данным HubSpot 67% используют их для привлечения трафика и преобразования его в лиды.

Ни для кого не секрет, что сегодня стало намного труднее продавать, старая схема «увидел – купил/заказал/подписался» не работает. Это вызвано рядом причин, влияние которых можно нивелировать с помощью лендинга. Рассмотрим, как это происходит.

Первичный анализ: навигация и соблюдение правила “1 лендинг = 1 действие”

Главная причина сложности продаж — обилие рекламных предложений, которыми сегодня пестрит интернет. Человек теряется в них и просто не видит вашего предложения. 

Лендинги решают эту проблему — позволяют максимально сфокусировать внимание человека на той информации, которую вы предлагаете. Для того чтобы ваш потенциальный клиент был полностью на ней сконцентрирован и его ничего больше не смогло отвлечь, на лендинге не должно быть никаких внешних ссылок. Любой переход – угроза потерять клиента.

На лендинге внизу видна главная ошибка – наличие навигации для перехода на сайт. Человек может перейти просто из-за интереса, планируя потом вернуться назад. Но, как правило, 1-2 перехода и он забывает по какой причине изначально зашел и маловероятно, что он вернется на посадочную страницу.

Рис.1 

Лендинг должен быть «тупиком», с него нельзя никуда перейти, его можно либо закрыть, либо выполнить нужное действие, в данном случае «Оставить заявку». 

Наша задача заинтересовать, не дать посетителю уйти. Что побудит человека взаимодействовать с целевой страницей дальше? Уверенность в том, что ему предлагают то, что ему нужно. В данном примере информации минимум. Не найдя необходимой, посетитель, скорее всего, закроет страницу и продолжит искать дальше. 

Другая причина, по которой человек не покупает, заключается в том, что он точно не понимает, что именно ему предлагают (особенно в инфобизнесе). Формат лендинга позволяет четко донести: что это за продукт, что содержит, какую проблему решает, что за результат дает. Попадая на главный экран (экран захвата), человек должен сразу понять цель страницы, что именно он может тут получить и какие действия для этого сделать. 

Рис. 2

На этом лендинге нет кнопок навигации, которые могут сбить с толку и отвлечь посетителя, но здесь предлагается инновационная методика, а в чем ее суть не разъясняется. Слова «самая передовая» и «эффективная» пустые, они ни о чем не говорят. 

Кроме того, для кого-то она будет эффективная, а для кого-то нет. У посетителя может возникнуть вопрос: «Может такая передовая технология мне не подходит? Может я со своим английским ее не потяну?» Любые сомнения останавливают от выбора. Выбор остановит и отсутствие на экране четко выделенной кнопки действия.

Самые сильные элементы лендинга — это 1-я и последняя страница (экран закрытия), поэтому кнопка действия должен дублироваться и в 1-й и в последней. На примере экрана закрытия этого же лендинга разберем 2 ошибки. 

Рис.3

1-я ошибка — есть правило: 1 лендинг = 1 действие. 

Здесь мы видим 2 действия: и оставить заявку, и записаться. У человека может возникнуть сомнение «Что именно выбрать?» и это снизит готовность приобретения. 

2-я ошибка — в одном лендинге не смешиваем платное и бесплатное.

Тут обучение платное, урок – бесплатный (поэтому и возникло 2 действия). Спорный дизайн кнопки. Вроде он неплохо виден на белом фоне, но не использован главный принцип – контраста. Кнопка мягко вписывается в дизайн и специально не фокусирует на себе внимание. 

Рис.4

Экран закрытия этого лендинга включает обилие текста, который не несет никакой функциональной ценности. Скорее он сбивает, отвлекает посетителя от нужного целевого действия. Лендинг не сайт, в нем тезисно дается важная информация. Оформление Кнопки в корне неверно. «Нажмите, впишите контакты». Естественно, лендинги используются для сбора данных о посетителей, но об этом не говорится в лоб, ведь именно для этого придуманы разные маркетинговые хитрости. А фраза «мы хотим получить ваши контакты для обсуждения…» вообще может отпугнуть посетителя.

Отражает ли ваш лендинг ценность продукта? Почему клиенту НУЖНО то, что вы предлагаете?

Третья причина отказа от покупки – человек не понимает, зачем ему это нужно. Лендинг должен указывать на ценность товара, услуги, показывать какую пользу принесет продукт и как с его помощью человек сможет решить свою проблему, 

На лендинге ниже мы видим, что акцент делается на бесплатности продукта. 

Рис.5

Сегодня “бесплатно” не ценность. Современный интернет предлагает массу бесплатного материала, этим уже никого не удивишь и не заинтересуешь. 

Кроме того, сегодняшний пользователь привык выбирать даже среди бесплатного и делает это долго и с удовольствием. Поэтому кроме бесплатности должна быть обязательно другая ценность. 

Если мы посмотрим на 2-й экран этого лендинга, то увидим, что ценность продукта выражается не в бесплатности, а в том, что участники онлайн-урока изучат технику запоминания, упражнения для правильного акцента, приемы снятия психологических блоков, мешающих говорить на английском и другое.

Рис.6

Рассмотрим на этом примере еще один важный момент. Конверсия лендинга на 80% зависит от 1-го экрана – экран захвата. 

Потенциальные клиенты хотят сразу увидеть, что они могут получить, решить подходит ли мне это, будет ли интересно, как поможет решить мою проблему. Ответы на эти вопросы должны быть отражены в 1-м экране: заголовке, уточнению к нему, описании продукта (если есть возможность). Участники онлайн-урока получат 4 конкретных результата. Их можно описать 4-мя предложениями, которые свободно разместятся на 1-м экране и повысят конверсию лендинга. 

В соответствии с ними следует изменить заголовок, потому, что «заговорить на английском за 2.месяца» — это замечательно, но никакой один онлайн-урок, даже если он будет длиться 5 часов не поможет в этом.

Хороший пример на лендинге ниже. Все ясно и понятно уже на 1-м экране из заголовка и описания продукта. Что касается дизайна, то каждому ясно, что ни в предыдущем варианте, ни в этом он не очень удачен. Хотя обилие визуальных элементов не приветствуется в лендинге, такой минимализм отдает «кустарщиной», появляется ощущение, что не хватило денег на дизайнера и возникает вопрос «Хватит ли денег на качественное онлайн-мероприятие?».

Большой плюс этого лендинга и предыдущего – указание автора. Прошли те времена, когда люди записывались просто получить информацию. Сегодня выбор велик и клиент хочет знать, кого он будет слушать и выбирает к кому идти, фото автора, тоже хорошо, но его не следует делать таким большим и практически в полный рост, лучше оставить больше места для полезного контента.

Рис.7

1-й экран лендинга ниже оформлен лучше всех: в заголовке конкретно указан предлагаемый продукт, он же говорит о результате. В описании продукта нет необходимости, так как в заголовке заложена интрига «Хочешь получить секреты – приходи!». Картинка Лондона усиливает предложение. Минус лендинга — он безликий, непонятно кто его организует/проводит, нет ни автора, ни школы. Не указано платный или бесплатный.

Рис.8

И на этом лендинге, и на всех предыдущих нарушен принцип размещения информации на экране. Мы читаем сверху вниз, слева направо и самая сильная визуальная точка в правом нижнем углу, поэтому рекомендуется делить экран на 2 части и подписную форму располагать внизу справа. Это доказано многочисленными исследованиями (LPgenerator, Simple Marketing Now LLC).

Есть лендинг, но нет доверия к продукту — что делать?

Еще одна причина, снижающая процент покупок – сомнения в продавце, человек не доверяет обещанной информации. Эта проблема решается в лендинге с помощью социальных доказательств. 

Отличный вариант на этом примере — счетчик с указанием сколько человек уже записалось, имя и город последнего оказывают хорошее психологическое давление «если многим нужно, значит это интересно, стоит попробовать и мне».

В качестве других социальных доказательств могут быть: отзывы, реквизиты, сотрудничество, цифры и надписи «Этот курс прошло…». Все это вызывает доверие на подсознательном уровне.  

Типичные ошибки при оформлении социальных доказательств:

1.  Огромное количество отзывов, на 2, а то и на 3 экрана. 

Большое количество утомляет, их читают не многие. «Теплую» аудиторию, уже готовую принять решение, они вообще могут раздражать. Лучше писать 4-6 отзывов из разных сегментов, а если хотите много, то используйте динамическую форму, где при нажатии открывается интересующийся отзыв.

2.  Обезличенные. Непонятно кто, откуда, где работает, нет фото.

Рис. 9

3. Бездоказательные. Такие звездочки ничем не подтверждены, их можно нарисовать как угодно.

Рис.10

Хороший пример аналогичной формы с YouTube, количество просмотров, подписчиков и лайков очень легко проверить. 

Рис.11

4. Отвлекающие, содержащие не нужную информацию.

Конечно, отзывы должны быть человечными, но есть предел личной информации.  Такие отзывы, в которых она занимает 70% лучше не брать, тем более, если самого отзыва всего несколько фраз. 

.

Рис. 12

Самая непредсказуемая, но порой самая сильная причина отказа от покупки – предложение не «зацепило глаз» клиента, не понравилась картинка, дизайн не вызвал эмоционального отклика.

Доказано, что в 75% человек совершает покупки под влиянием эмоций, импульсивных действий. Лендинг – это как особый маленький мир. С помощью правильно подобранной картинки можно погрузить человека в нужную вам тему, вызвать нужные эмоции и даже показать результат. Дизайн лендинга это большая и сложная тема, она требует отдельного рассмотрения. Если вы хотите заняться этим вопросам сами, воспользуйтесь конструкторами, которые предлагают множество вариантов дизайна (LPgenerator, PlatformaLP, Tilda).

О том проанализировать эффективность уже готовой посадочной страницы вы можете прочитать в еще одной статье Киры Андреевой в нашем блоге Как предпринимателю проверить эффективность лендинга 

Сегодня наблюдается профицит лендингов и требования к ним  все возрастают. Начните запуск рекламы с лендингов с самого простого – сохраните статью в закладки, и не повторяйте эти ошибки! 

Используемые источники:

  1. https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/7177/what-is-a-landing-page-and-why-should-you-care.aspx
  2. http://novoseloff.tv/prodayushhaya-struktura-lendinga/
  3. https://lpgenerator.ru/blog/2015/08/31/idealnaya-struktura-landing-page-po-versii-lpgeneretor/

Кира Андреева, сертифицированный специалист по контекстной рекламе и созданию лендингов.

По вопросам сотрудничества пишите Кире https://www.facebook.com/profile.php?id=100016387625727 

Posted in Блог.

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *