оптимизация рекламных кампаний

Оптимизация рекламных кампаний в сетях Яндекс Директ

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) стремительно развивается —  как утверждает сам Яндекс, сейчас это уже больше 65 миллионов пользователей и около 20 тысяч рекламных площадок. Поэтому реклама в РСЯ —  один из самых мощных инструментов привлечения клиентов по относительно невысокой стоимости. Охват поисковых кампаний ограничен частотой запросов пользователей, и если вы исчерпали источники расширения семантического ядра, РСЯ дает обширные возможности прироста трафика на сайт. Но в этом же кроется причина, почему кампании в РСЯ требуют более пристального внимания.

Если поисковая кампания изначально хорошо настроена и отработана (собрана основная масса минус-слов, тщательно отобраны ключевые фразы, настроены ставки) реклама не требует постоянного внимания. В РСЯ нет такой стабильности, так как Яндекс по мере хода кампании подбирает все новые площадки для показа рекламы. Так вот одна только площадка способна «слить» дневной бюджет в считанные часы. Поэтому первый важный совет – обязательно устанавливайте ограничение дневного бюджета для кампаний в РСЯ.

После запуска кампаний в РСЯ оптимизацию начинаем с анализа качества и результативности площадок, на которых происходят показы.

1. Отказы и глубина просмотра

Проще всего площадки, имеющие высокий процент отказов, увидеть в Яндекс.Метрике (отчет Директ-площадки). Лучше сразу воспользоваться фильтром показателя «Визиты» —  отобрать площадки, с которых было совершено не менее 10-15 переходов. Если переходов было совершено немного (меньше 10), выводы о качестве площадки делать еще рано. Если процент отказов выше 20-30%, лучше отказаться от показов на данной площадке (вносим площадку в перечень запрещенных к показам). Профиль «некачественных» площадок очень зависит от продвигаемого товара или услуги. Например, для b2b в числе «лидеров» по количеству отказов оказываются соцсети и мобильные версии популярных сайтов.

Причиной для отказов в соцсетях является то, что люди на таких ресурсах находятся в состоянии отдыха или развлечения, и не очень настроены принимать решения. В мобильных же версиях сайтов рекламные блоки размещаются так, что не нажать на них довольно сложно. Многие рекламодатели сразу перед запуском кампании отключают показы в мобильных версиях популярных сайтов (начинаются с «ru.», «com.», «android»), не дожидаясь, пока площадки израсходуют бюджет.

Такая же проблема возникает при показе рекламы в мобильных приложениях (начинаются с «m.», «pda.»). Также целесообразно сразу отключать сайты развлекательной направленности – геймерские и сайты знакомств. Перечень мобильных версий сайтов и мобильных приложений, наиболее часто «сливающих» бюджеты рекламных кампаний, несложно найти в сети интернет.

Также имеет смысл оценить глубину просмотра и время на сайте. Если для площадки эти индикаторы гораздо меньше, чем требуется в среднем по кампании для совершения конверсии, следует оценить площадку и принять решение о своевременном отключении.

Перед отключением площадки обязательно убедитесь в том, что она не принесла целевых действий.

2. Оптимизация рекламных кампаний — CTR площадок

Обязательно просмотрите CTR площадок. Он может быть очень высокий или очень низкий в сравнении со средним значением по кампании. В случае слишком высокого открывайте сайт и анализируйте, что могло послужить причиной такого интереса аудитории к вашей рекламе. Как правило —  не очень удачное расположение рекламного блока  — рядом с кнопками или ссылками. Если при этом переходы не принесли конверсий, смело отключайте площадку.

Низкий CTR говорит о том, что объявления показываются глубоко внизу, или незаметны на общем фоне сайта. Показы на таких площадках малоэффективны, поэтому если на площадке прошло более 500 показов, но ни один не завершился переходом, площадку лучше отключить.

Фильтры для выявления площадок с низким CTR (С высоким —  аналогично):
Далее переходим к финансовому анализу хода кампании в РСЯ.

Ключевой параметр эффективности рекламной кампании, от которого зависит ее финансовая отдача – количество конверсий и их стоимость.

Ключевым критерием анализа конверсий является цена цели. Как ее посчитать, я уже описывала в статье, посвященной анализу поисковых кампаний. Для удобства приведу этот блок еще раз.

Перед началом кампании крайне важно рассчитать стоимость целевого действия, которая будет определять прибыльность рекламы. Цена цели – это максимальная стоимость совершенного на сайте целевого действия, при которой реклама будет приносить прибыль. Величину желаемой прибыли вы определяете сами, исходя из параметров бизнеса и уровня конкуренции в нише.

Как рассчитать доходность с 1 заказа, я показывала в статье, посвященной расчету максимальной ставки.

Важно понимать, что если цена цели в целом по кампании, или по отдельным ключевым фразам будет превышать установленный порог, реклама может быть убыточна для вашего бизнеса.

Кроме того, по мере хода и оптимизации кампании у вас выявится цена цели, которая является оптимальной для вашей рекламной кампании. Данная цена сформируется автоматически на основе статистики совершенных конверсий. Для ее расчета необходимо выбрать все ключи, по которым были совершены конверсии, затем общую сумму расходов по ним разделить на количество конверсий.

Полученная величина будет использоваться в качестве критерия для оценки эффективности работы отдельных ключевых фраз и объявлений.

Кроме того, в анализе можно опираться на оптимальное (среднее по кампании) число кликов, необходимых для совершения целевого действия.

3. Расходование бюджета

Следующий важный критерий оценки эффективности площадок – расходование средств. Если площадка уже израсходовала бюджет, достаточный в среднем по кампании для совершения целевого действия, проверяем сайт на соответствие целевой аудитории. Если типичная аудитория сайта мало заинтересована в нашем продукте, площадку следует отключить.

Далее анализируем, по какой цене мы получаем с площадок конверсии (целевые действия). Критерий оценки – стоимость целевого действия. При  стоимости ЦД выше установленного порога за площадкой стоит внимательно наблюдать, либо сразу отключить.

Фильтры для выявления площадок с перерасходом средств и отсутствием целевых действий:

Дополнительным критерием анализа является перерасход кликов, достаточных для совершения конверсии. Такие площадки также наблюдаем и впоследствии отключаем при сохранении тенденции.

Далее переходим к анализу ключевых фраз.


Мы не в первый раз говорим об оптимизации рекламных кампаний  в РСЯ. Рекомендуем вам прочесть еще и эту статью.


4. Ключевые фразы с низким CTR

Выявляем ключи с низким уровнем переходов  —  анализируем CTR.  Для ключей с низким CTR (ниже, чем в среднем по кампании, либо ниже 0,06%) ищем причину невысокого интереса аудитории к объявлениям. Их может быть несколько:

  • ключ может оказаться нецелевым (взяли слишком общую фразу),
  • текст объявления не соответствует ключевой фразе или не привлекателен для целевой аудитории,
  • изображение не соответствует объявлению или не привлекает внимание.

Вносим изменения и наблюдаем за ключевой фразой.

5. Ключевые фразы с перерасходом бюджета

Как ключевая фраза будет расходовать бюджет, будет зависеть от выставленных ставок. Как правило, при запуске кампаний на РСЯ выставляют ставку вдвое меньшую, чем в поисковых кампаниях, либо обеспечивающую охват 20%.

Выявляем ключевые фразы, которые уже израсходовали бюджет больше, чем максимальная допустимая стоимость целевого действия (ЦД), но не привели к его совершению. В первую очередь нужно проверить релевантность связки «ключевая фраза-объявление-страница». Если там все корректно, снижаем ставку по ключу для удешевления стоимости трафика. Если ставка была установлена в рамках допустимых значений, нужно отталкиваться от вашего бюджета. Если вы находитесь в режиме строгой экономии – сразу отключайте фразу. Если фраза целевая и есть небольшой задел для тестирования, можно оставить под наблюдением. Возможно, в следующие дни показов ключ отработает результативно.

6. Ключевые фразы с «дорогими конверсиями»

Выявляем ключи, стоимость конверсий по которым превышает максимальную допустимую величину. Если вы проверили релевантность связки «ключ-объявление-посадочная страница», причины может быть две – высокая ставка и низкий процент конверсии. Пробуем снизить ставки для ключевой фразы и наблюдаем за стоимостью конверсий.

7.  Ключевые фразы с высоким процентом конверсий

На последнем этапе анализа ключей можно проанализировать ключи по показателю процента конверсий по отношению к количеству переходов. Если ключ конвертирует лучше, чем в среднем по кампании, при этом цена ЦД меньше максимально допустимой, с целью увеличения конверсий можно немного увеличить ставки по ключу и наблюдать за показателями.

8. Анализ объявлений

После анализа ключей приступаем к анализу объявлений. При запуске кампании РСЯ рекомендуется тестировать не менее трех вариантов текстов объявлений  и вариантов изображений для каждой группы ключевых слов с целью выявления наиболее эффективного. Итого 9 объявлений, каждое из которых создается в стандартном и широкоформатном варианте. Эффективность оцениваем по двум факторам —  CTR объявления и % конверсий.

9.  Регионы

Как и на поиске, для кампаний РСЯ целесообразно провести анализ эффективности рекламной кампании в разрезе регионов, если кампания работает в нескольких регионах. Это позволит выявить регионы, затрачивающих больше денег/кликов, и не приносящих достаточного количества конверсий. Кроме того, анализ поможет выявить регионы с высоким показателем конверсий и низкой ценой цели. Как правило, города-миллионники сразу выделяют в отдельные кампании. Это позволяет эффективнее управлять рекламными бюджетами, а для остальных регионов —  выигрывать аукцион показа по более низкой цене. Если разделения не было сделано изначально, можно использовать корректировку ставок для каждого отдельного региона.

Выявление «неконверсионных» и «дорогих» регионов лучше проводить после всех оптимизационных мероприятий, проведенных в результате анализа площадок, объявлений и ключевых фраз.

РИ в завершение хочу напомнить, что в мастере отчетов есть удобная функция сохранения настроек отчета для последующего быстрого доступа и анализа.

Высоких вам конверсий!
Самая понятная рассылка по интернет-маркетингу
Укажите свой email и нажмите "Хочу получать рассылку"!
I agree to have my personal information transfered to GetResponse ( more information )
Нажимая кнопку "Хочу получать рассылку!" вы соглашаетесь с нашей политикой обработки персональных данных
Powered by Optin Forms
Евгения Стрижак

About Евгения Стрижак

Знаю, как обеспечить быстрый рост бизнеса, продвигаясь в Яндекс.Директ
Posted in Блог.

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *