конкурентный анализ

Кто играет на вашем поле – как провести конкурентный анализ

Конкурентным анализом целесообразно озадачиться еще до запуска проекта. Чем глубже вы его проведете, тем детальнее поймете позиционирование вашего продукта (товара, услуги) и тем больше сэкономите на его продвижении. В этой статье вы узнаете, как и с помощью каких инструментов провести конкурентный анализ.

Зачем нужен конкурентный анализ?

Основные цели конкурентного анализа:

  • Отстроиться от конкурентов — выявить преимущества своего продукта.
  • Определить маркетинговую стратегию — по каким каналам (контекстная реклама, соцсети, рассылка — e-mail, мессенджеры) какие продукты (продуктовая линейка, воронка продаж) будем продвигать.
  • Настроить рекламу для определенного канала, которая “зацепит” целевую аудиторию (контекстная реклама, соцсети).

Первые две цели более глобальные. Поэтому и конкурентный анализ нужно проводить глубокий — большее число конкурентов (от 20 до 50) во всех каналах. Такой анализ предприниматель делает сам или привлекает маркетолога.

Третью цель обычно преследует специалист по трафику (таргетолог, специалист по контекстной рекламе). Анализирует конкурентов только из того канала, для которого настраивает рекламу.  

На первый взгляд кажется, что специалист по трафику дублирует работу маркетолога. Действительно, зачем анализировать конкурентов только в Яндекс (Гугл/Фейсбук/ВКонтакте), если все и так уже проанализировано?

На практике:

а) после маркетингового анализа прошло какое-то время, и расклад сил изменился: появились новые конкуренты и/или старые перестали давать рекламу;

б) специалист по трафику сравнивает содержание рекламных объявлений и той страницы, на которую ведет реклама конкурента; маркетолог не углубляется до детального анализа объявлений.

С чего начать конкурентный анализ?

Для начала определим, кто является нашими конкурентами. Не буду сыпать терминами о косвенных конкурентах и продуктах-субститутах. Объясню просто: мы не только берем в расчет прямых конкурентов, но и отвечаем на вопрос: как еще могут решить наши клиенты проблему, которую закрывает наш продукт?

Примеры:

Наш продукт (товар, услуга)Прямые конкурентыАльтернативное решение проблемы клиентамиКосвенные конкуренты
Маникюр (салон)Салоны красотыЧастные мастераСделать маникюр самостоятельноКомпании, продающие аппараты и расходные материалы для маникюра
Пошив шторСалоны по пошиву шторАтельеКупить готовые шторыСшить самостоятельноСтроительные гипермаркетыМагазины, продающие ткани

Если конкурентный анализ делается для заказчика, то расспросим его о конкурентах. Можно письменно (бриф), можно голосом. Обычно заказчик называет несколько конкурентов, максимум 4-5 (чаще всего 2-3), и то прямых. Для маркетинговой стратегии нужно проанализировать больше.

В поисковой строке Яндекс задаем запрос, связанный с нашей услугой:

В Google аналогично — задаем запрос и берем оттуда тех конкурентов, которых нет в Яндекс.

А теперь проанализируем каждого конкурента, который показывается по этому запросу (платная выдача, бесплатная выдача).

Предлагаю вот такую табличку для анализа конкурентов:

Граф много, поэтому пронумеровала их. Вы можете добавить/убрать/переместить столбцы под себя. Посмотреть всю таблицу

Графы 1, 2: данные из поисковых систем (Яндекс, Google).

Графы 3-7: переходим на сайт конкурентов, анализируем его и выписываем нужные параметры.

Графы 8-25: данные из сервисов конкурентной разведки.

Графы 26-30: анализируем группы/сообщества конкурентов в соцсетях.

Сервисы конкурентной разведки

Для заполнения таблицы воспользуемся сервисами конкурентной разведки. Они не обеспечат стопроцентно достоверной информацией, но дадут общее представление о структуре трафика конкурентов.

Наиболее известные сервисы:

https://www.similarweb.com предоставит более полную информацию, если вы авторизуетесь в нем (это можно сделать через почту gmail).

Текст на странице на английском. Обычно браузер предлагает перевести страницу. Нажмите “Перевести” (или включите эту функцию в настройках браузера), если работать с русским текстом удобнее. Правда, переводит немного “криво”.

Задайте адрес сайта конкурента, выберите период для анализа (см.скрин).

Видим показатели, нужные нам для таблицы:

  • Количество посещений/визитов за период (208 772)
  • Продолжительность сеанса (1:10, т.е. 1 минута 10 сек)
  • Страниц/посещение = глубина просмотра (1,27 страницы в среднем просматривает пользователь за 1 визит)
  • Показатель отказов (83,44%, очень высокий). Отказ — визит длительностью меньше 15 секунд.

Спускаемся ниже по странице:

Вот и структура трафика конкурента:

  • прямые переходы (набрали в строке браузера адрес сайта конкурента и перешли) — 5,07%
  • переходы из писем рассылки — 1,02%
  • переходы по реферальным ссылкам (обычно ссылки с тематических форумов, статей на сторонних сайтах) — 4,79%
  • переходы из соцсетей — 0,77%
  • переходы из органической выдачи — 76,58%
  • переходы из платной выдачи (контекстная реклама) — 3,43%
  • медийная реклама — 8,34%.

Видим, что конкурент активно использует SEO для продвижения (76,58% трафика из органической выдачи).

Наименее задействованный канал — соцсети (0,77%). Этой “слабостью” конкурента можно воспользоваться при составлении маркетинговой стратегии.

Реферальные ссылки:

Структура всего поискового трафика:

Трафик из соцсетей:

Все данные заносим в таблицу анализа конкурентов.

Не буду задерживаться на https://www.semrush.com. Этот ресурс предоставляет примерно ту же информацию, что и https://www.similarweb.com. Им можно воспользоваться, если симиларвеб не предоставит данные по нужному вам сайту.

На https://spywords.ru/ мы найдем информацию о трафике из поиска (органическом и платном) Яндекс и Google: сколько переходов, средняя позиция выдачи, бюджет на контекстную рекламу, по каким запросам конкурент показывается в платной и органической выдаче, как выглядят объявления.

Передвигая бегунок (см. скрин), меняем данные с Яндекс на Google.

Повторюсь: информация из сервисов конкурентной разведки не истина в последней инстанции. Это примерные данные, на которые мы можем ориентироваться при конкурентном анализе.

Конкурентный анализ соцсетей

Группы и сообщества конкурентов в соцсетях можно найти на их сайте, перейдя по иконкам с соответствующим названием.

Если иконок нет или они недействующие, то набираем название конкурента в поиске соцсети:

Далее анализируем группу/сообщество в каждой соцсети, в которой присутствует конкурент:

  • оформление
  • количество участников
  • как часто публикуются посты, с каким содержанием (экспертный контент, развлекательный контент и т.д.)
  • активность (лайки, комментарии)

Полученную информацию заносим в таблицу.

“Тайный покупатель”- источник ценной информации, которая сделает ваш конкурентный анализ более полным

Можно добыть бесценную информацию, если пройти весь путь клиента у конкурента: от подписки, бесплатного продукта до покупки основного (если есть возможность). Оставить заявку, дождаться звонка менеджера, заказать товар/услугу, оценить продукт и сервис.

Часто найти одно из преимуществ можно уже в сервисе, с которым у конкурента проблемы.

Лучше, если на месте тайного покупателя окажется человек, несведущий в вашей сфере. Так оценка будет более объективной.

Не забудьте сделать контрольную закупку и в своей компании, чтобы сотрудники об этом не знали. Бывает, что конкурентов мониторят с пристрастием, а проверить работу своего отдела продаж не удосуживаются.

Резюме

Конкурентный анализ нужно проводить периодически, ведь даже самый “отстающий” конкурент может улучшить показатели и опередить вас.

Вместе с анализом ЦА конкурентный анализ позволит выявить ваши преимущества, точки роста (какие показатели улучшить) и определиться с позиционированием.

Поделитесь в комментариях, как и для каких целей вы проводите конкурентный анализ. Задавайте вопросы, с удовольствием отвечу на них.

Наталья Сулейманова,

сертифицированные специалист по контексной рекламе (Яндекс.Директ, Google.Ads)


Posted in Блог.

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *