особенности контекстной рекламы

Как продать вагон цемента или особенности контекстной рекламы в B2B

Вы пробовали положить металлопрокат в корзину или оплатить вагон цемента переводом с WebMoney? А заказать горячую ароматную пиццу с хрустящей корочкой и аппетитно тянущимся сыром и оплатить вышеупомянутыми способами? Чувствуете разницу? Сегодня рассмотрим особенности контекстной рекламы в B2B сегменте и почему вагон цемента нельзя рекламировать как пиццу.

В статье собраны рекомендации, которые помогут вам при запуске контекстной рекламы для небольших B2B-компаний.

В таблице указаны основные различия сегментов:

B2C (товары повседневного спроса)

Чем отличается?

B2B (товары для бизнеса)

Быстрый: несколько часов или дней

Скорость принятия решения

Долгий: от месяца до нескольких лет

1 -2 человека

Число лиц, принимающих решение

Много людей из разных подразделений

Высокое, покупки эмоциональные

Роль эмоций в принятии решений

Низкое, покупки рациональные

Низкий

Средний чек

Высокий

Простой: в несколько кликов

Процесс покупки

Сложный: много этапов и согласований

Незначительная

Роль продавца в покупке

Решающая, так как консультант является экспертом

Уменьшить операционные издержки интернет-магазина, снизить стоимость заявки

Задача сайта и рекламы

Получить теплый контакт и подтолкнуть на общение с консультантом

Рассмотрим на примере:

Небольшая строительная компания планирует увеличить объем заказов и получать больше прибыли. Собственник бизнеса, посоветовавшись с главным механиком и прорабом, дал задание финансовому отделу приобрести спецтехнику для погрузочных работ. Техника дорогостоящая и требует серьезных финансовых вложений. На данном этапе ответственный сотрудник ищет в интернете поставщиков, мониторит цены, рассылает запросы и собирает коммерческие предложения.

На сбор данных может уйти не один день, особенно, если товар технически сложный. На сайт клиенты могут возвращаться неоднократно, чтобы получить дополнительную информацию. В отличие от интернет-магазинов, главная цель B2B-сайтов не продать товар или услугу, а получить теплый контакт и вывести на первую консультацию со специалистом.

На какие особенности контекстной рекламы и непосредственно сайта Заказчика стоит обратить внимание

К сожалению, многие сайты в промышленной сфере создавались просто для галочки: дизайн однотипный, тексты на сухом канцелярском языке, УТП типа «индивидуальный подход, лидер на рынке, команда профессионалов…». Если сайт вашего заказчика отличается, то это несомненный плюс.

Однако в любом случае:

1. Проверьте, указаны ли на видном месте контакты: телефонные номера, адреса e-mail. Клиенты чаще всего обращаются по телефону или высылают запросы по электронной почте, т.к. отправить спецификацию, заявку на участие в тендере или запросить счет легче в письменном виде.

2. Изучите кнопки целевых действий. Предложите кнопки «купить», «заказать» заменить на «уточнить стоимость» «заказать консультацию», «запросить КП», «скачать прайс». Такой подход соответствует поведению целевой аудитории и дает больше лидов.

3. Тщательно соберите семантическое ядро и проработайте минус-слова. Специфика сегмента такова, что в основном можно подобрать только средне- и низкочастотные запросы. Цена клика на поиске высокая, не портите CTR и не тратьте бюджет, показываясь по нецелевым запросам.

На скрине пример такого запроса: искали самосвал ребенку, а попали на рекламу настоящей строительной техники.

4. Погрузитесь в бизнес клиента, тщательно изучите целевую аудиторию и конкурентов. Важно четко определить с каким сегментом предстоит работать: малый или средний бизнес, география, отрасль, выделить ЛПР И ЛВР (ЛПР — лица, принимающие решения; ЛВР — лица, влияющие на принятие решения).

5. Составьте объявления для разных сегментов. Рекламируйте не товар, а закрывайте потребности. Например:

  1. владельца бизнеса волнует стоимость товара, окупаемость, условия оплаты;

  2. закупщик хочет быстро и легко выполнить поручение, собрать коммерческие предложения или заработать на откатах;

  3. технический специалист обращает внимание на характеристики товара, удобство эксплуатации, сервисное обслуживание.

Решения о покупке в B2B сегменте принимаются коллегиально, рационально, обдуманно, поэтому эмоциональные призывы «жми», «купи» работают слабо. Лучше срабатывают: «звоните», «уточнить стоимость», «скачать прайс», «узнать наличие», «заказать КП», «рассчитать стоимость».

В объявлениях и быстрых ссылках желательно указать:

  • Объем заказа: опт, мелкий опт, размер минимального заказа.

  • Работа с юр.лицами, ИП.

  • Гарантии на товар.

  • Сервисное и послепродажное обслуживание.

  • Варианты оплаты: рассрочка, лизинг, предоплата, постоплата.

  • Подтверждение надежности компании: сертификаты, опыт работы на рынке, официальный дилер, производитель.

  • Возможность доработки, подбора по параметрам, расчет по чертежам заказчика.

  • Скачать прайс, спецификацию, наличие на складе.

  • Доставка.

  • Контакты.

Примеры объявлений:

6. Совместно с рекламой на Поиске используйте ремаркетинг/ретаргетинг. Клиенты долго принимают решения о покупке, повторно собирают и уточняют информацию, поэтому необходимо создавать эффект присутствия, постоянно ненавязчиво напоминать целевой аудитории о себе. Если есть выгрузка из CRM, то настройте ремаркетинг по спискам e-mail или номеров телефонов. Главное соблюдать меру: менять тексты и креативы, ограничить количество показов.


В B2B очень важно сохранять и увеличивать клиентскую базу, т.к. компании предпочитают работать с одним поставщиком на долгосрочной основе. Благодаря аналитике можно формировать более точные сегменты для ремаркетинга и показывать персонализированные объявления.


7. Обязательно исключите деликатный контент, игры, мобильные приложения, контент для детей, детские каналы, темы не подходящие для бизнеса.

8. Тестируйте таргетинги. В КМС много возможностей настроить таргетинг: по ключевым словам, по темам, интересам аудитории, похожим аудиториям. Используйте разные комбинации, например, ключевые слова + темы, ключевые слова + заинтересованные покупатели, особые аудитории по интересам (например, по сайтам конкурентов) + ключевые слова и т.д.

9. Используйте выбранные вручную места размещения. Например, многие отраслевые средства массовой информации имеют онлайн-версии, найдите те, которые читают ваши потенциальные клиенты и используйте для таргетинга по местам размещения. Также подойдут форумы закупщиков, тендерные площадки, специализированные сайты, на которых может быть ваша аудитория.


10. Используйте геотаргетинг по месту проведения крупной специализированной выставки или отраслевого мероприятия. Например, в Крокус-ЭКСПО (Москва) часто проводятся масштабные промышленные выставки. Если намечается такое событие, то за неделю настройте геотаргетинг в КМС или в Яндекс.Аудиториях, а после завершения отключите:

11. Анализируйте данные Яндекс.Метрики и Google Analytics (даже если нет рекламы в Google Ads). Счетчик Google Аналитики необходим для отслеживания многоканальных последовательностей, ассоциированных конверсий и других значимых данных.

12. Практика показывает, что российские B2B-компании предпочитают рекламироваться в Яндекс.Директ, чем в Google. Однако поисковые кампании в Google работают неплохо, а цена клика в 1,5 — 2 раза дешевле, чем в Яндексе. Тестируйте.

13. Специалистам по контекстной рекламе трудно доказать эффективность своей работы, так как в B2B нет традиционной «корзины» и покупок с сайта. Высокий СTR, объем трафика, низкая цена клика для заказчика пустое место, так как он измеряет эффективность рекламы в деньгах, для него важна конверсия обращений в сделки. Теме конверсий в нашем блоге посвящена отдельная статья Настройка рекламной кампании: КЛИКИ ЕСТЬ, КОНВЕРСИЙ НЕТ! Что делать?

При этом на многих сайтах нет коллтрекинга, не настроена система сквозной аналитики, часто даже нет CRM-системы — без этого отследить путь клиента с первого контакта до заключения сделки проблематично. А с учетом длительной и многоступенчатой продажи, в первые 2-3 недели тестовой рекламы сделок может не быть вообще. К этому надо быть готовым и учитывать время принятия решения.

При настройке кампании в В2В сфере обязательно учитывайте особенности контекстной рекламы в этой нише

Таким образом, контекстная реклама для небольших B2B-компании имеет свои особенности. Необходимо учитывать много факторов: длинные цепочки, продажи по телефону, большое количество лиц, принимающих решение, невозможность отследить путь клиента, и что, в конечном счете, повлияло на его решение. Однако все больше компаний выходят в интернет-пространство и, зная специфику рынка, не сложно настроить хорошие рекламные кампании.

 

Диля Ещенко

сертифицированный специалист по контекстной рекламе в Яндекс и Google. Веб-аналитик

Самая понятная рассылка по интернет-маркетингу
Укажите свой email и нажмите "Хочу получать рассылку"!
I agree to have my personal information transfered to GetResponse ( more information )
Нажимая кнопку "Хочу получать рассылку!" вы соглашаетесь с нашей политикой обработки персональных данных
Powered by Optin Forms
Posted in Блог.

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *