Анализ контекстной рекламы конкурентов

Мы анализируем объявления конкурентов для того, чтобы отличаться от них. Выделяемся по форме (длиннее – короче) и по содержанию (УТП). Если УТП мало – ищем, если много – делим по сегментам ЦА и пишем для них разные объявления. От неудачных объявлений конкурентов мы отличаемся хорошими, от хороших — другими УТП или более короткими улучшенными объявлениями.

Анализ объявлений конкурентов удобно свести в таблицу – для последующего ее использования в настройке объявлений и оптимизации рекламных кампаний (Даны примеры двух таких таблиц).

Объявления конкурентов по определенным ключевым фразам можно посмотреть на страницах выдачи поисковых систем по этим фразам. Для AdWords это — единственный вариант, для Директ удобнее анализировать по «Странице просмотра всех объявлений Яндекс Директ».

Разный подход к ранжированию объявлений в этих двух вариантах также может быть использован в анализе контекстной рекламы конкурентов в Директ. Ниже вы узнаете, как это делать правильно…

Раздел I. Для чего мы анализируем контекстную  рекламу конкурентов

Поисковая выдача по запросу «Анализ контекстной рекламы конкурентов» предлагает обзоры многочисленных сервисов анализа сайтов и рекламы конкурентов. Вам туда, если интересуетесь настройкой кампаний по ключевым фразам из рекламы конкурентов, здесь вы об этом не узнаете. А далее в статье будет материал для тех, кто сам анализирует поисковые запросы и подбирает ключевые фразы.



Зачем вдаваться в анализ объявлений конкурентов?

Анализ контекстной рекламы конкурентов нужен прежде всего, для составления объявлений, которые отличаются от объявлений конкурентов и содержат уникальные торговые/ ценностные предложения (УТП или УЦП) рекламируемого товара/ услуги.

Здесь есть тонкий момент: с одной стороны, раз в объявлениях конкурентов указана, например, двухлетняя гарантия на услугу, значит, это важно для ее заказчика. С другой стороны, если это указано во всех объявлениях, то почему заказчик может предпочесть ваше предложение, в чем его уникальность?

Ваше объявление будет показано не только среди множества аналогичных, но и рядом с результатами поиска (органической выдачи) на странице поисковой системы.

Как можно выделиться по сравнению с объявлениями конкурентов?

— По содержанию. Например, в объявлениях конкурентов указана гарантия 2 года, тогда можно написать о гарантии на 3 года или вообще о бесплатной доставке.

— По форме. Если у объявлений конкурентов максимально заполнены все поля (и объявлений, и расширений), то можно настроить ваше объявление в укороченной форме, указав только ваше УТП.

Возможные сложности при отражении в объявлениях УТП рекламируемого товара/ услуги:

— Явных УТП нет. В этом случае обсуждаем с рекламодателем результаты анализа объявлений конкурентов, выявляем те хорошие предложения, которые есть у рекламируемого товара. По возможности помогаем найти и/или усилить их – с обязательным отражением на сайте;

— УТП много. Тогда важно разделить УТП по сегментам целевой аудитории (ЦА) и тестировать для них разные объявления. Такой подход, скорее всего, будет результативнее включения в одно объявление всех УТП, которые есть на сайте.

Раздел II. Где смотреть контекстную рекламу конкурентов?

Объявления конкурентов по конкретным поисковым запросам можно посмотреть на соответствующих страницах выдачи поисковых систем по этим запросам. В процессе настройки контекстной рекламы вы сначала отбираете подходящие поисковые запросы, а затем анализируете объявления конкурентов по ним.

При настройке кампаний в Google AdWords практически единственный вариант просмотра – это задать в Google поисковый запрос и посмотреть объявления конкурентов на страницах выдачи.

Для анализа контекстной рекламы конкурентов в AdWords можно также использовать следующие его инструменты:

  • «Предварительный просмотр и диагностика объявлений»,  где видно только одну страницу и местоположение нашего объявления по данному поисковому запросу. При настройке новой кампании мы видим только первую страницу выдачи с объявлениями и сообщением о том, что наша реклама не показывается по выбранному ключевому слову. Таким образом, анализировать объявления конкурентов с этим инструментом неудобно, вы увидите лишь несколько объявлений.

  • «Планировщик ключевых слов» — раздел «Поиск новых ключевых слов и получение статистики запросов», далее «Поиск новых ключевых слов по фразу, сайту или категории». В поле «Целевая страница» вводим адрес сайта конкурента (кнопка «Получить варианты») и получаем ключевые фразы, по которым может быть настроена реклама данного конкурента. Если его сайт лучше SEO-оптимизирован, чем ваш – эти фразы, возможно, помогут вам расширить перечень ключевых фраз вашей рекламной кампании. Но просмотреть объявления в этом инструменте AdWords вы не сможете.

Важно просматривать объявления и в Директ, и в AdWords с теми же настройками таргетинга, по которым вы планируете настроить показ ваших объявлений (в том же регионе), а в AdWords – с тем же языком и на том же устройстве.

Если вы планируете показ объявлений на РФ, лучше проанализировать рекламную выдачу также отдельно по Москве и Санкт-Петербургу. Результаты, возможно, удивят, и вы сможете в дальнейшем их использовать для настройки разных объявлений в кампаниях на разное гео.

В Директ объявления конкурентов можно также увидеть на странице просмотра всех объявлений. К ней можно перейти, нажав «Показать все» на странице поисковой выдачи по соответствующему поисковому запросу, как это показано на скриншоте.

        

В результате вы переходите на страницу просмотра всех объявлений – это, пожалуй, самый удобный инструмент для анализа объявлений конкурентов в Директ. Здесь вы видите не только все объявлений конкурентов, но и кто из них платит за рекламу больше при относительно низких значениях кликабельности (CTR) и коэффициентах качества.

Отбор Рекламных объявлений для показа на страницах просмотра всех объявлений Яндекс. Директа и их распределение по страницам осуществляется в порядке уменьшения произведения кликабельности и цены за Клик. При этом порядковое место Рекламного объявления на странице определяется в соответствии с установленной ценой на Клик, т.е. отобранные Рекламные объявления размещаются на каждой странице в порядке уменьшения цены за Клик.

Источник: https://yandex.ru/support/legal/direct_display_rules/24052012/index.html

Таким образом, место размещения объявлений на странице выдачи поисковой системы определено результатами сортировки комбинации цены клика, коэффициента качества и прогноза CTR. А на каждой «Странице просмотра всех объявлений» объявления расположены в порядке уменьшения цены за клик.

Как применить разный подход к ранжированию объявлений для анализа контекстной рекламы конкурентов в Директ?

  • Если объявление расположено высоко на «Странице просмотра всех объявлений Яндекс Директ» (например, на 1-й или 2-й строках) и на странице выдачи Яндекс по этому же запросу представлено под результатами поиска (в блоке гарантированных или динамических показов), то ставка рекламодателя по этому объявлению относительно высокая — за счет низкого коэффициента качества и прогнозного CTR.

  • И наоборот: если объявление расположено ниже на «Странице просмотра всех объявлений Яндекс Директ» (например, на нижних последних строках) и на странице выдачи Яндекс по этому же запросу представлено над результатами поиска (в блоке специального размещения), то ставка рекламодателя по этому объявлению относительно низкая — за счет более высокого коэффициента качества и прогнозного CTR.

Например, как видно на следующем скриншоте, по второму объявлению на странице просмотра всех объявлений ставка завышена, т.к. в рекламной выдаче (см. предыдущий скриншот) это объявление — не в специальном размещении, а в блоке гарантированных показов.

В Яндекс также можно посмотреть объявления конкурентов в рекламном аккаунте Директ и в «Оценке бюджета рекламной кампании Яндекс Директ». Рекламные выдачи по ним примерно совпадают, но представлены только текстами объявлений конкурентов, без расширений. Поэтому они менее информативны по сравнению с предыдущими вариантами.

Как посмотреть объявления конкурентов в рекламном аккаунте Директ?

На странице вашей рекламной кампании необходимо перейти во вложенное меню рядом с соответствующей ключевой фразой, как это показано на следующем скриншоте:

В открывшемся вложенном меню переходим на «Объявления конкурентов»:

Объявления конкурентов открываются в отдельном окне:

Как посмотреть объявления конкурентов в «Оценке бюджета рекламной кампании Яндекс Директ»?

Вам нужно выбрать регион показа и ввести ключевую фразу в соответствующем блоке, как это показано на следующем скриншоте:

Далее снимаем настройки по умолчанию по автоматической корректировке/ фиксации, и нажимаем кнопку «Посчитать»:

В открывшемся «Прогнозе по выбранным ключевым фразам» нужно нажать на нашу фразу – для перехода к объявлениям конкурентов, это активная ссылка:

Объявления конкурентов открываются в отдельном окне. Как видно из скриншотов, рекламные выдачи в аккаунте Директ и в «Оценке бюджета рекламной кампании Яндекс» почти совпадают, но представлены только текстами объявлений, без расширений:

Раздел III. Что и как анализируем в контекстной рекламе конкурентов

Какая информация из объявлений конкурентов нужна для настройки рекламной кампании?

  • Насколько «правильно» настроены объявления конкурентов: задействованы ли максимально все поля в тексте и расширениях объявлений, использован ли «призыв к действию» (CТА), представлены УТП, использованы числительные и т.д. Если объявления конкурентов с недостатками, то все просто: сделав все правильно, мы можем выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание. В конкурентных нишах сейчас объявления бывают настроены идеально. Тогда можно отличиться более коротким объявлением, например, с сильным УТП. В любом случае тестируйте, иногда «неправильные» объявления конкурентов бывают более привлекательными для вашей целевой аудитории и дают больше конверсии.

  • Какие УТП представлены в объявлениях конкурентов и на их сайтах. УТП конкурентов лучше рассматривать в сравнении с нашими – лучше, хуже, такие же или отсутствуют. Если УТП много, лучше разделить их на группы: УТП продукта, УТП сервиса и т.д.

Анализ объявлений конкурентов удобнее свести в таблицу, так легче его использовать в дальнейшем при настройке объявлений и оптимизации рекламных кампаний. В следующем скриншоте приведен пример такой таблицы Надежды Раюшкиной.

Как упростить анализ контекстной рекламы конкурентов?

Проще провести этот анализ самому рекламодателю. Скорее всего, конкурентов вы своих знаете и вам будет проще составить таблицу со сравнительным анализом ваших УТП и объявлений конкурентов.

Если этот анализ проводит специалист по контекстной рекламе, то лучше начать с самостоятельного изучения объявлений конкурентов и заполнения таблицы. Готовую таблицу нужно предметно обсудить с рекламодателем, возможно, ее придется доработать. Такой подход поможет вам посмотреть на рекламируемый сайт со стороны, как новому его посетителю.

Особое предложение перфекционистам

Экономьте свое время и не делайте полноценный конкурентный анализ. Это лишнее, ваша задача – выявить УТП рекламируемого сайта (см. первый раздел статьи). Для убедительности приведу фрагмент своей таблицы с глубоким анализом УТП по каждому из основных конкурентов. Так делать НЕ НУЖНО, лучше использовать это время для составления объявлений. Выполненный так подробно анализ мне не пригодился, а для работы было бы достаточно таблицы попроще, как на предыдущем скриншоте.

А какие инструменты вы используете для анализа контекстной рекламы конкурентов? Какие вопросы остались у вас по теме? Давайте обсудим в комментариях!

Гузель Яруллина, настройка контекстной рекламы

Самая понятная рассылка по интернет-маркетингу
Укажите свой email и нажмите "Хочу получать рассылку"!
Нажимая кнопку "Хочу получать рассылку!" вы соглашаетесь с нашей политикой обработки персональных данных
Powered by Optin Forms
Гузель Яруллина

About Гузель Яруллина

Специалист по контекстной рекламе Яндекс Директ и Google Adwords. Пишите Вконтакте: https://vk.com/yaguzel
Posted in Блог.

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *